Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда

Специалисты по связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальных мероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности, но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:

·  круглые столы и семинары;

·  выставки, экспозиции;

·  презентации;

·  церемонии открытия;

·  приемы;

·  дни открытых дверей.

3.7 Спонсоринг

В практической работе специалиста по связям с общественностью существенное место занимает организация крупных мероприятий и различных акций, цель которых — воздействовать сразу на несколько целевых аудиторий (СМИ, потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для продвижения брэнда и укрепления контактов приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсорства.

Каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия. В красиво оформленных презентационных материалах подробно описываются возможности, которые получит спонсор, участвуя в предлагаемой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в ведущих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказывая о событии, не упоминают спонсоров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбору того или иного спонсорского проекта.

Целевые аудитории и спонсорский эффект

Спонсорский проект — это возможность донести до целевых аудиторий информацию о брэнде. Поэтому при выборе акции необходимо рассматривать спонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно. Такими целевыми аудиториями являются:

·  СМИ;

·  конечные потребители;

·  лидеры мнений;

·  сотрудники организации.

СМИ

СМИ — это прямой путь ко всем остальным целевым аудиториям. В практике PR реальная отдача в СМИ от спонсорского проекта заключается в следующем:

■ Картинка — когда в поле зрения объективов видео- и фотокамер, снимающих действительно интересное событие, попадают логотипы, баннеры и другие наглядные носители необходимой информации. Поэтому приоритетное значение приобретает наличие договоренности о трансляции мероприятия по телевидению (вопросы расположения бан-неров и попадания их в кадр в этом случае являются предметом детальных переговоров). Если трансляции не предполагается, то необходимо спрогнозировать потенциальный интерес телевизионных программ к событию. Таким интересом традиционно пользуются регулярные мероприятия, например в области спорта (турниры, чемпионаты и др.), культуры (фестивали, гастроли и др.). В этом случае необходимо отдельно обговорить детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия. Естественно, размещать спонсорские материалы необходимо там, где происходят основные события. Сейчас существует набор стандартных предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях. Например, на всех крупных мероприятиях существует специальная зона интервью. Она оформлена таким образом, чтобы во время интервью на заднем плане были отчетливо видны логотипы спонсоров.

I Звук. Возможность упоминания спонсора на мероприятии и попадания необходимой информации в трансляцию. Такая возможность должна оговариваться отдельно (хронометраж, определенный момент мероприятия и др.).

I Имя. При получении статуса «титульного спонсора» в название любого мероприятия интегрируется имя спонсора. Таким образом, все упоминания мероприятия автоматически обеспечивают упоминание спонсора, например: Кубок «Балтики», ITERA Кубок чемпионов Содружества. Этот путь является наиболее затратным, но он позволяет сделать участие в проекте спонсора наиболее заметным.

■ Акция для журналистов. Наименее затратная и наиболее прогрессивная возможность обратить внимание на участие спонсора в проекте появляется тогда, когда спонсор в рамках акции проводит отдельное интересное мероприятие для журналистов. Например, при спонсировании спортивного мероприятия в его рамках устраивается отдельный турнир на призы спонсора по этому виду спорта среди СМИ, аккредитованных на мероприятии. Это, возможно, и не обеспечит упоминание спонсора в СМИ, но в любом случае будет отмечено журналистами и создаст хорошую базу для построения благоприятных отношений в будущем.

Конечные потребители

При анализе спонсорского проекта с точки зрения конечного потребителя определяющее значение приобретает такое понятие, как «массовость» проекта, т.е. какое количество конечных потребителей продукции и услуг спонсора будет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдавать тем мероприятиям, в которых планируется участие большего количества конечных потребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность взаимодействия с этой группой во время мероприятия (распространение информационных материалов, семплинги, конкурсы и розыгрыши от спонсора и др.).

Лидеры мнений

Лидеры мнений существенно влияют на остальные целевые аудитории, поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участвовать в проекте. Чем представительнее этот список, тем больше возможностей придать участию спонсора в проекте дополнительный вес й положительно повлиять на корпоративный имидж. Если мероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возможность публичного вручения VIP-гостям сувениров от спонсора. Если спонсируемое мероприятие является камерным, например закрытый концерт западной звезды, то у спонсора появляется возможность пригласить на него тех лидеров мнений, положительного расположения которых спонсор хочет добиться.

Сотрудники организации

Не нужно забывать о возможности вовлечения сотрудников организации в проводимое мероприятие. Приглашение сотрудников на спонсируемое мероприятие, безусловно, будет способствовать укреплению корпоративного духа организации-спонсора.

При анализе возможного эффекта от того или иного проекта необходимо помнить следующее.

Эффект от спонсорства невозможно отобразить в точных цифрах роста продаж или роста индекса известности спонсора. Но спонсорские проекты создают необходимую атмосферу вокруг организации и подтверждают ее статус на рынке, а в некоторых случаях являются необходимым элементом корпоративной социальной ответственности.

Спонсорские проекты имеют разные эффекты для разных организаций. Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать «свой» проект, эффект от которого будет максимальным.

бренд фирменный pr продвижение

4. Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»

Анализ брэнда Эксклюзив при помощи 4-мерной модели

На момент создания журнала «Эксклюзив» на рынке города Красноярска присутствовало 2 журнала: журнал «Миллион» и журнал «Зона отдыха».

Зона Отдыха представлял собой рекламный буклет, который выгодно отличался от рекламной газеты цветной полиграфией, но относится к категории журналов. Дизайн издания был на низком уровне, но выше чем рекламно газетный.

Журнал «Миллион» представлял на тот момент информацию в виде только одних рекламных статей. Направление издания - деловой аналитический журнал, где если аналитика и была представлена в размещающей статье, то директором рекламирующего предприятия. Дизайн издания также похож на цветной газетный вариант.

По сути дела, на рынке не было журнала с интересной информацией (т.е. бесплатными статьями), с качественной полиграфией и профессиональным дизайном.

Поэтому на момент издания брэнда Эксклюзив издатели постарались воплотить в журнал преимущества, которые были недостатками журналов представленных на рынке.

Проведя анализ при помощи 4 мерной модели брэнда Эксклюзив, получилось следующее содержание измерений:

1)Функциональное измерение (которое описывает уникальные характеристики продукта)

·  интересная и познавательная информация (т.е. бесплатные статьи)

·  качественная полиграфия

·  профессиональный дизайн (близок к аналогам московских изданий)

·  нестандартный большой формат

·  нестандартная обложка

·  ВИР доставка

2) Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с группой)

В журнале представлена информация о лидирующих и успешных компаниях, о людях добившихся успеха невероятным трудом, или людях наделенных талантом, реклама размещаемая в журнале рассчитана на потребителей с достатком выше среднего, т.е. это узкий круг людей и компаний, в который многим хочется попасть, либо добиться успеха, либо позволять купить товары или услуги размещаемые в журнале.

Целевая аудитория журнала - люди стремящихся и занимающие высокий социальный статус, знаменитые и успешные во всех областях и направлениях, (руководители, чиновники краевой и городской администраций, энергичные современные люди с уровнем дохода выше среднего).

3) Ментальное измерение (способность поддерживать человека)

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Для журнала «Эксклюзив»-это:

·  экскюзивность

·  выделенность,

·  нестандартность

·  мужчина, который может много уже добился, с сигарой за столом директора ручной работы, у которого большая библиотека, который не стоит на месте у которого нет пределов достижении целей, готов идти развиваться не только в профессиональном плане, но и разных областях (начиная с изучения 2-го или 3-го образования, а может быть 3-го языка, заканчивая танцами, горными лыжами)

4) Духовное измерение (касается глобальной и или локальной ответственности, ценностей, стоящих за брэндом).

Слабая сторона брэнда журнала «Эксклюзив» находится в духовном измерении.

5. Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»

Создание успешного брэнда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешной деятельности предприятия. Поскольку, если его сущность (успешного брэнда) известна только издателям или небольшой группе, то необходимо и важно донести эти составляющие до определенных групп общественности. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов.

Использование PR-инструментов дает эту возможность.

Проанализируем PR-деятельность, используемую для продвижения брэнда за период существования журнала «Эксклюзив»

Фирменный стиль брэнда Эксклюзив

Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п

Фирменный стиль был создан на основе функционального, социального измерения и стиля Брэнд-кода брэнда Эксклюзив.

Логотип: основа - изысканный шрифт

Символ – красивая изящная рука человека (символ индивидуальности, индивидуального подхода).

Обложка:

·  использование 6 цветов, 2 понтона;

·  темно - коричневый благородный цвет;

·  использование золотого тиснения;

·  нестандартный дизайн обложки.

При выпуске первого журнала была выпущена эксклюзивная фирменная продукция – серебряные частично позолоченные подвески в виде символа журнала, что еще раз отражает и выделяет уникальность брэнда в функциональном измерении.

По проведенным исследованиям через полтора года с момента издания был изменен дизайн обложки:

вместо коричневого цвета используются яркие привлекающие цвета, а фотография, расположенная в середине увеличена.

Недостатки: нет единого четкого отражения фирменного стиля в базовых документах по связям с общественностью.

Рекомендации:

создать и использовать единый фирменный стиль на основе функционального измерения для базовых документов по связям с общественностью.

Базовые документы по связям с общественностью

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания и использование главных характеристик брэнда становится одним из базовых условий в стратегии продвижения брэнда.

Из базовых документов по связям с общественностью брэнда Эксклюзив представлены:

Информационное письмо, созданное на основе функционального и социального измерения брэнда Эксклюзив

Прайс

Рекомендации:

Для успешной PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется при использовании функционального и социального измерения создание таких документов:

базовые PR –документы в отношениях со СМИ:

·  Пресс-релиз, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

·  информационное письмо - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее брэнда, истории создания и развития, с использованием всей информации о сущности и основных составляющих брэнда Эксклюзив и др.

·  биография. Это предотвратит возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей организации.

·  пресс-кит

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи — информировать и продвигать брэнд.

Отношения со СМИ

Отношения со СМИ является одним из важнейших направлений PR-деятельности, что вполне закономерно: ведь СМИ не столько отражают реальность, сколько конструируют ее. Поэтому очень важно постоянно взаимодействовать со СМИ для обеспечения будущего для своих брэндов., поскольку, во многом целевые аудитории, с которыми взаимодействует организация, составляют свое впечатление о компании, ее продуктах и услугах на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ.

За период своей деятельности для продвижения брэнда Эксклюзив была проведена такая работа: