Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда

Приверженцы первого направления (Скиннер, Тейлор и их последователи) считают, что поведение человека является реакцией на воздействие внешних факторов и, следовательно, поведением на рабочем месте можно управлять с помощью системы наказаний и поощрений. Этот взгляд на мотивацию труда, достаточно популярный в начале века, подвергся впоследствии жесткой критике за свой негуманный характер, хотя многие руководители до сих пор его разделяют. Второе направление, активно развивающееся с начала 1950-х годов, дало жизнь множеству теорий, пытающихся объяснить мотивацию с точки зрения внутреннего мира человека. Некоторые из этих теорий приобрели в последнее время популярность в управленческих кругах по всему миру.

Брэнд, мотивация и подбор персонала

Уже сама простата Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, что ежемесячная выплата зарплаты - это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда-либо соответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников (и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей), доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, что человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:

Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?)

Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?)

Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?)

В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?)

В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?)

В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я? Сочетаются ли с ними ценности компании?)

И, наконец, ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?)

Таким образом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.

Миссия

Формулирование миссии компании — это серьезный процесс, при правильной организации которого компания может мотивировать сотрудников, сохранять ценные кадры, повысить свою конкурентоспособность на рынке и обеспечение будущего брэнда. Миссия основывается на ключевых компетенциях — на том, что организация способна делать лучше других, что делает ее конкурентоспособной, и описывает глобальную цель существования компании.

Успешное создание и внедрение миссии в сознание сотрудников позволяет:

получить стратегическую цель и систему ценностей;

успешно развивать положительный имидж и брэнды компании;

формировать корпоративный дух, единство внутри организации, так как всем сотрудникам становится ясна цель их общей деятельности, а также становятся понятны решения руководства для достижения цели;

осознать свое место в компании и соразмерить их личные цели с целями компании;

сохранить устойчивость в неблагоприятной среде;

Корпоративный кодекс

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становится возможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры, детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задач менеджерами на всех уровнях управления. Объединить всю эту информацию в едином документе, обязательном к исполнению всеми сотрудниками, позволяет корпоративный кодекс. Расширенный корпоративный кодекс предназначен, как правило, для внутреннего пользования и является одним из наиболее эффективных инструментов адаптации новых сотрудников. Корпоративный кодекс описывает права и обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном виде корпоративные правила и ценности, ключевые составляющие брэнда, детально представляет иерархию компании и принципы принятия решений. В общем виде содержание кодекса выглядит так:

·  Миссия.

·  История, легенда компании.

·  Структура компании, управленческая иерархия.

·  Внутрифирменные коммуникации.

·  Коммуникации с внешним миром.

·  Описание бизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях.

·  Принципы кадровой политики.

·  Аттестация персонала, стимулирование и развитие.

·  Система обучения и продвижения по карьерной лестнице.

·  Система ценностей и правил поведения.

·  Фирменный стиль.

3.5 Связь с общественностью и Интернет

Преимущества сети Интернет

В отличие от индустриальной экономики, где информация была подчинена командно-административной системе и каждый знал только то, что ему было положено знать, одной из основ информационной экономики является свободный доступ к информации. Интернет как раз и является такой системой, которая полностью соответствует принципу свободного доступа к информации. Поэтому преуспевающие компании развивают сетевой аспект своей деятельности, позволяя любому человеку — от сотрудника компании до журналиста — получить желаемую информацию о компании. Кроме того, информационная экономика предполагает, что потребительский спрос зависит от коммуникационной политики компании в отношении ее потребителей. Иными словами, с помощью коммуникационной политики можно удовлетворить определенные требования к качеству продукта и ожидания со стороны потребителя. Интернет благодаря своей интерактивности является в этом случае незаменимым помощником. Так, например, благоприятного мнения о продукте можно добиться путем размещения доброжелательных откликов о его качестве в сетевом чате, интернет-конференции. Посетители, принимавшие участие в таком обсуждении, скорее всего, приобретут продукт или, по крайней мере, будут иметь о нем положительное мнение. Интернет позволяет подстроиться под целевую аудиторию. Например, выпуская годовой отчет о своей деятельности, компания рассчитывает на то, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры, перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ, представители правительства и т.д. Однако каждая из этих целевых аудиторий нуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этом случае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевую аудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист и отправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнее и дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета.

Наконец, в условиях информационной экономики компания и потребитель находятся в постоянном контакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять же благодаря интерактивности Интернета потребитель имеет возможность напрямую выражать свои пожелания компании; в свою очередь, организация получает необходимую информацию непосредственно от потребителя. Интернет имеет большое значение в налаживании взаимовыгодных связей между компанией и общественностью, в основе которых лежит возможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтому Интернет следует рассматривать как эффективный инструмент в обеспечении будущего брэнда.

Особенности сети Интернет. Интернет — это полностью интерактивный, мультимедийный ресурс, используя который в качестве носителя информации, необходимо учитывать особенности восприятия сообщений через Сеть. Как правило, человек не вчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. Пользователь просто сканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно. Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителями сайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процесса сканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтения информации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому, размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до максимума, но при этом сделать его максимально информативным.

3.6 Специальные мероприятия

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэнда посредством внимания широкой аудитории.

Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг брэнда.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

·  создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

·  взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

·  получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

·  демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

создание дополнительного источника информации о брэнде.

Организация специального мероприятия

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

творческая часть; административная часть; работа со СМИ.

Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.

Творческая часть

Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть

Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

·  I проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер; места для музыкантов, баннеров и т.д.;

·  проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;

·  составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений;

·  заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;

·  проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ

Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1.Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2.Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

3.Работа по совместной подготовке иконтроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена ввыгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы. Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью. Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» также необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.