Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для тех случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Решение об официальном заявлении для прессы принимается в ситуации, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стало открытое письмо видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

·  пресс-релиз;

·  информационное письмо или фактическую справку;

·  один или несколько из следующих материалов:

- N брошюра;

- корпоративное издание;

- годовой отчет;

- биография с фотографиями.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

·  информировать целевую аудиторию об организации;

·  подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

·  предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе брэнда и его измерений. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке.

Является ли брошюра лучшим для представления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используются профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д. Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй — на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений.

Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

·  логотип компании и ее партнеров, клиентов;

·  фотографии руководителей, представителей команды;

·  фотографии и графическое изображение продуктов компании;

·  любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в один-два основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна. При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации. Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле. Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания в области полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

·  сведения о финансовой деятельности;

·  общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Поскольку годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры; партнеры и клиенты; инвесторы;

сотрудники компании; СМИ.

3.3 Отношения со СМИ

PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании, брэнда и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.

Американские PR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события. Как известно, сам по себе повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.

Наблюдается большой отсев готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут возникнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет. Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR-служб могут стать новостями для всех:

·  Появление нового продукта

·  Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)

·  Юбилей (компании, известного человека, ветерана)

·  Награждение сотрудника

·  Выход в отставку известного человека

·  речь руководителя компании

·  проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

·  Годовой (квартальный) отчет фирмы

·  Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

·  Формирование комитета, жюри ;

·  Проведение конкурса и вручение премий

·  Связь события с актуальной темой, новостью дня

·  Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.

·  Назначение на должность

·  Написание письма с постановкой проблемы

·  Проведение выставки

·  Презентация

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке с материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования «мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням.

Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — формируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья — образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.

К практике PR относится:

·  брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;

·  рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

·  проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для нарабатывания связей с прессой;

·  связи с торговыми ассоциациями и т.п.

Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматривающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR...» В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, результаты PR больше зависят «от мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности, Обычно открытые и добрые отношения общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:

—путем распространения выгодной корпоративной информации;

—путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»);

—путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тщательно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.

3.4 Отношения с персоналом

Развитие отношений с персоналом — важнейшая функция управления, роль PR в которой постоянно растет. Это связано прежде всего с тем, что в практике российских компаний стала активнее вестись работа по формулировке миссии и философии бизнеса, подготовке внутрикорпоративных изданий, проведению мероприятий для персонала. В современном мире бизнеса наличие миссии и корпоративного кодекса уже стало показателем соответствия международным стандартам качества менеджмента. Все это требует от PR-специалистов хорошего знания профессиональных и смежных дисциплин в области HR.

Теории мотивации труда

Большинство ученых, занимающихся исследованием трудовой мотивации, и руководителей предприятий разделяют мнение, что люди работают по найму, чтобы получить прежде всего материальное вознаграждение. Однако существует большое количество теорий, пытающихся ответить на вопрос «Что заставляет людей работать производительно, с полной отдачей сил?».

Условно мотивационные теории можно разделить на две группы: одни объясняют мотивацию действием внешних факторов, вторые видят ее источники во внутреннем мире человека, его потребностях, ценностях, устремлениях.