Проведение пиар кампаний

  -  ответы представителей «Золотой глобус» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;

  -  общение собравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.

  3.  Ярмарки и другие организационные мероприятия. Данный вид воздействия на общество определен концентрацией большого числа потенциальных клиентов в одном месте. Это могут быть национальные и международные торговые ярмарки, международные конференции и конгрессы, представление туристического продукта в универсальных магазинах. Здесь все способы рекламы имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

  4.  Спонсорства и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж тур услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.  
 

  2.2 Анализ организации  проведения PR-кампании: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д. 

  Общий план работ PR отдела «Золотой глобус».

  Совокупность  работ от самой идей создания туристского продукта «Золотой глобус», до оценки эффективности проведенной работы.

  Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу, в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой. (Приложение 1).

  В ООО «Золотой глобус» используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

  1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

  2. Формулировка целей, выбор стратегии  и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений.  Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в ООО «Золотой глобус» являются:

  -   Создание осведомленности;

  -   Достижение понимания;

  -   Обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его

  восприятии;

  -   Достижение изменения в поведении потребителей;

  -   Подкрепления предыдущих решений.

  Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании.

  3. Реализация PR-кампании

  PR-средства используемые в ООО «Золотой глобус»:

  - пресс-конференции;

  - работа со СМИ;

  - рассылка по электронной почте;

  - «горячая линия»;

  - пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

  комплекты материалов для прессы, радио (в основном Шансон, Русское, Европа +), телевидения (ТВЦ, Партнер);

  - собственные печатные органы, брошюры,  информационные материалы, справочники,  плакаты, листовки, информационные  полки, внутренние периодические  издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

  - мероприятия PR (спонсорство): фестиваль рабочего спорта, соревнования в бассейне «Нефтяник», концерты;

  - наружная реклама: трассовые щиты и билборды;

  4. Оценка результатов. После окончания  этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили  ли предпринятые меры достичь  поставленных целей. Для оценки  результатов программы необходимо  решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

  Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела «Золотой глобус» и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане «Золотой глобус», описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется «Золотой глобус», реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ «Золотой глобус», можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании. 

  2.3 Анализ проведения PR-кампании  «Отпуску зеленый  свет!»

  (характеристика отдельных этапов проведения) 

  Исследование.

  Проблема  снижения лояльности к компании «Золотой глобус», уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании «Золотой глобус».

  Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

  Планирование.

  Цель  кампании:

  1. Поддержание благоприятного имиджа  компании, повышение лояльности потребителей.

  2. Выполнение плана наращивания объема продаж «Золотой глобус», прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

  2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .

  3. Продвижение раннего бронирования  и «закрытие » периодов с  20.11 по 26.12.

  Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании.

  Только  данная целевая аудитория может  обеспечить 2,5 рост в собственной  розничной сети за счет:

  - первичной осведомленности о  бренде;

  - сфокусированной и персонифицированной  коммуникации.

  Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

  Основная  идея: только для пассажиров авиакомпании Samara Airlines туристическая компания «Золотой глобус» проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса Samara Airlines в один из офисов продаж «Золотой глобус» и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2011 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

  Критерии  эффективности и планируемые  результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после  проведения PR-кампании), положительное  мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

  Планируемые результаты:

  Вариант 1. Широкий охват

  Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы Samara Airlines.

  *чартерные  рейсы – охват необходим в  целях стимулирования продаж  зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров. 

  Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные рейсы Samara Airlines.

 

  ·  Итого: 5591 человек;

  ·  Корректировка людей в турпакете – 55%;

  ·  Итого max: 8666 туристов;

  ·  С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;

  ·  Итого min: 2166 туристов. 

  Вариант 2. Средний охват:

  Все полетные программы из городов наличия офисов с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы). 

  Таблица 2. Все полетные программы из городов наличия офисов «Золотой глобус»

  ·  Итого: 3925 человек;

  ·  Корректировка людей в турпакете – 55% - double;

  ·  Итого max: 6083 туристов;

  ·  С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

  Итого min: 1941 туристов.

  Вариант 3. Узкий охват.

  Все полетные программы из городов наличия  собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города.