Проведение пиар кампаний

  3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

  4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

  5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

  6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

  7. По критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные  (короткий срок, массированное воздействие  на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8] 

  1.2 Характеристика этапов  проведения PR-кампании

  В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

  ·  исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

  ·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

  ·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

  ·  оценка эффективности PR-кампании.

  Исследование  – определение проблемы.

  Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

  Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

  -   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

  -   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

  -   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

  -   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

  Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

  - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ; 

  - сравнить СМИ;

  - определить эмоциональную окрашенность  СМИ; 

  - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

  - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

  Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

  1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

  Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

  2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

  3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

  4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]

  Планирование.

  На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

  На  этапе планирования:

  - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению  конкретных целей;

  - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

  - создается возможность для их  активной деятельности;

  - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

  - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

  Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

  1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

  2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

  3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

  4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения заданий);

  5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь  цели оптимальным путем).[12]

  Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

  -   ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

  -    цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

  -    цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

  -    цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[13]

  Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

  Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

  Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

  - сегментирование массовой аудитории; 

  - выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

  -определение  каналов коммуникации, свойственных  каждому сегменту.

  Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения  сил, средств и мероприятий в  рамках кампании.

  - стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

  - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в конце кампании;

  - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п. 

  - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.[14]

  После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

  При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]

  Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

  Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.