Использование эпитета в создании рекламного текста

 

 

1.4. Отрицательное влияние рекламы

Впрочем, нельзя не сказать и о  том, что отрицательное влияние  непрофессиональной, некорректной рекламы  на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей  рекламных обращений вызывают откровенная  безвкусица в выборе формы и средств  передачи рекламной идеи; в отдельных  случаях — пренебрежительное  и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки  зрения целей рекламы эротические  сцены и т. п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования  по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых  доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы  в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна  эта проблема в странах бывшего  Советского Союза, в которых исторически  сложилось так, что степень доверия  к любому печатному слову значительно  выше, чем за рубежом. Именно это  обстоятельство способствовало коммерческому  успеху рекламы уже упоминавшихся  многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

Среди других доводов критиков рекламы  также часто звучит обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также  за то, что обеспечивает получение  некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в  заблуждение информацию и т. д.

Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым  процессом, глубокий анализ которого выходит  за рамки данного сайта. Ограничимся  констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную  основу и убедительные аргументы[8, c. 91].

Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать такие основные выводы:

• В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
• Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.
• Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

 

 

 

 

 

 

 

II. Эпитет как образное средство в рекламе

2.1. Образные средства в рекламе

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают  рекламный образ товара. Составитель  рекламного текста должен подбирать  слова так, чтобы они правильно  воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны  рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Одним из самых выразительных тропов является эпитет. Вот как определяется эпитет в «Словаре лингвистических терминов» Розенталя Д. Э. и др.: «эпитет (от греч. epitheton — приложение). Художественное, образное определение, вид тропа. Веселый ветер, мертвая тишина, седая, старина, черная тоска. При расширительном толковании эпитетом называют не только прилагательное, определяющее существительное, но и существительное-приложение, а также наречие, метафорически определяющее глагол. Мороз-воевода, бродяга-ветер, старик океан; гордо реет Буревестник (Горький); Петроград жил -в эти январские ночи напряженно, взволнованно, злобно, бешено (А. Н. Толстой)[15].

Определения  в рекламе  наиболее действенны. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Общие определения, такие как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный не содержат никакой конкретной информации. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас составители рекламных слоганов употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.

Если, например, вместо слов вкусный или хороший вкус, мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают  выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают  содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет — это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая[13].

Весьма эффективным представляется использование сравнения — сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Олицетворение — перенесение  свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.

Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна  и скучна, а это непозволительно.

 

 

 

2.2. Виды и классификация эпитета 
        Термин "эпитет" (греч. emGexov - "наложенный, приложенный") впервые упоминается в трудах античных мыслителей, в частности, Аристотеля и Квинтилиана. Аристотель советует образовывать эпитеты, так же как и метафоры, от слов прекрасных по звучанию, или значению, или для зрительного или другого восприятия. Можно образовывать эпитеты от худшего или постыдного, например, эпитет "матереубийца", но можно и от лучшего, например, "мститель за отца"[2, c. 117]. Квинтилиан различает употребление эпитета ораторами и поэтами, отмечая при этом, что поэты используют эпитет значительно чаще и довольствуются тем, чтобы эпитет подходил к определяемому слову. В речи ораторов отбор эпитетов более жесткий: эпитет не должен быть излишним, более того, желательно, чтобы он имел переносное значение: "необузданная страсть, безумные замыслы". Путем прибавления этих новых качеств эпитет становится тропом[1, c. 237]. Несмотря на столь давнюю историю этого поэтического приема, общепринятого взгляда на эпитет у теоретиков нет. Четкого определения понятия "эпитет" не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается[3]. 
         Эта точка зрения противоречит традиционному пониманию эпитета как поэтического определения, не вносящего нового признака в определяемое понятие, а лишь подновляющего его нарицательное значение, либо усиливающее какое-то характерное качество лица или предмета.

Наблюдающееся расхождение  во взглядах исследователей на природу  эпитета отражается в существующих классификациях эпитета. Выделяют следующие виды эпитетов:

1. Эпитет объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые, ножки резвые.
2. Эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в переносе эпитета на управляющее слово. Например: голубей крепкокрылая стая вместо голубей крепкокрылых стая.
3. Эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец!
4. Эпитет постоянный - эпитет, сочетание которого с определяемым словом носит характер литературного клише. Например: Белый лебедь, добрый молодец, синее море, чистое поле.
5. Эпитет тавтологический - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение "крутой" от нем. Berg) [14].

В данной классификации не соблюдается принцип деления  объема понятия. Выделение видов  эпитета происходит по разным критериям: стилистической функции, характеру  связи с определяемым именем, типу синтаксической связи и т.д.

Классификация  эпитетов:

1. С точки зрения отношения между эпитетом и существительным, эпитет может быть экспрессивным в большей или меньшей степени. Так, эпитет, который просто выделяет качество, например, "белый", менее экспрессивен, чем тот, который обозначает качество, основанное на  
   сравнении, на метафоре, на переносе смысла. В этом отношении метафорический эпитет может быть "описательным" и "заставляющим думать".
2. С точки зрения того, означает ли эпитет качество, связанное с деятельностью субъекта, или нет, эпитеты делятся на динамические и статические . "Беспокойный ветер", "быстрый ветер" могут служить примерами первых, а "холодный ветер", "чистый ветер" примерами вторых.
3. Хотя употребление эпитета всегда подразумевает определенную субъективность, с точки зрения авторской позиции, эпитеты подразделяются на те, которые выражают объективные качества, действительно присущие определяемому - объективные эпитеты и те, которые выражают качества, присутствующие не столько в определяемом, сколько в характерном представлении о нем - субъективные эпитеты.

Выделяет следующие виды эпитетов, исходя из их функции:

1. наглядные эпитеты, выделяющие физические качества, которые "бросаются в глаза", или воспринимаются другими органами чувств, например, осязанием. В качестве примеров автор приводит "желтые листья" и "горькая сладость".
2. лирические эпитеты, помогающие передать впечатления автора слушателю или читателю[14].

Несмотря на наличие критерия данной классификации (функции эпитета), следует заметить, что разделение не очевидно. Наглядные эпитеты тоже могут служить для передачи впечатления  автора читателю. Также отметим, что  примеры, приводимые в качестве наглядных  эпитетов, не являются равноценными. Если цвет листьев мы действительно воспринимаем органами чувств, то "горькая сладость" является ярким примером метафорического  эпитета.

 

2.3.Эпитеты в русскоязычной рекламе

Использование эпитетов очень  способствует созданию образа товара. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый  объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями[11].

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе  эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют  подчеркивать положительные качества товара:

 

"Холодный лимонад в  жаркий день".

 

Сильный эффект дают эпитеты  в виде триад, дающих трехстороннюю  оценку объекта: представление о  внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость:

 

"классический, удобный,  престижный пиджак".

 

Встречается реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такой рекламы состоит в том, чтобы создать приятную атмосферу вокруг товара, и поэтому здесь доминируют метафоры и эпитеты. Вот реклама фруктового пюре Botania Дикие ягоды:

 

«Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца…»

 

Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

 В тексте рекламы активно  используются те многочисленные  образно-выразительные средства  языка, которые характерны для  языка вообще. Они призваны не  только подчеркнуть достоинства  рекламируемого товара, но и сформировать  в сознании читателя определенный  «образ» этого товара. При их  оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения  приходились именно на рекламируемые  объекты и не «затеняли» друг  друга.