Использование эпитета в создании рекламного текста

 

                                   Частное учреждение образования

“Институт предпринимательской  деятельности”

 

 

Кафедра теории и практики перевода

                                                                                                      (английский язык)

 

 

 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

                                        по дисциплине “Перевод”

на тему: “ Использование эпитета в создании рекламного текста ”

         

 

 

                                                                                                                                Исполнитель:

Студентка IV курса

Группы Д-72-СП

Чернейко О. В.

 

Руководитель:

Преподаватель

Берестовский А. В.

 

                                                  Минск

                                                  2011 

Введение 3

I.  Реклама в современной жизни 5

1.1. Экономическая роль рекламы 5

1.2. Реклама в других сферах деятельности 6

1.3. Эстетическая роль рекламы 8

1.4. Отрицательное влияние рекламы 10

II.   Эпитет как образное средство в рекламе 12

2.1. Образные средства в рекламе 12

2.2. Виды и классификация эпитета 14

III.  Употребление эпитета в рекламном тексте Ошибка! Закладка не определена.

3.1.Эпитеты  в русскоязычной рекламе 17

3.2. Примеры употребления эпитетов  в англоязычной рекламе 20

Заключение 21

 

 

Введение

 

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему  миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.  Я выбрала эту  тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент она очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.

          Актуальность исследования определяется изучением применения эпитета на материале рекламных текстов, что позволяет рассматривать эпитет не как отдельный стилистический прием, характеризующий автора, школу или направление, а как одно из звеньев в цепи развития рекламного русского языка и стиля.

Реклама прошла долгий и сложный  путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования  удовлетворяла специфические потребности  человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей  рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие  свободы выбора у адресатов рекламных  обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Как утверждают исследователи  данного вопроса: «Именно 20 век и стал «веком рекламы»»[4, с. 87], - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной. 

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают  рекламный образ товара. Составитель  рекламного текста должен подбирать  слова так, чтобы они правильно  воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны  рекламируемого объекта.

        Эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет — это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.

          Целью данной работы является анализ использования эпитета в создании рекламного текста. Для достижения данной цели, мы ставим следующие задачи:

1. Проанализировать какую роль играет реклама в современном мире
2. Выявить, что представляет собой эпитет и какое место он занимает в рекламе
3. Рассмотреть и проанализировать примеры употребления эпитета в рекламном тексте

 

I. Реклама в современной жизни

1. Экономическая роль рекламы

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую  и эстетическую роль.               

Экономическая роль рекламы реализуется  в том, что она обеспечивает налаживание  связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями  товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению  объемов капиталовложений и числа  рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного  производства.

Реклама также поддерживает и обостряет  конкуренцию, позволяя потребителям товаров  расширить их выбор. Она также  способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости  средств, чем повышает эффективность  экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы  на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом более триллиона Долларов США  и дающей работу миллионам людей[5].

 

 

1.2. Реклама в других сферах деятельности

Однако экономикой сфера воздействия  рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово  в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»[11]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении  определенных стандартов мышления и  социального поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мир. Бывший премьер-министр  Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более  высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись  бы друг с другом»[11].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама. Она выходит  за рамки экономических задач  и направлена на достижение более  гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев  населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

В этой же связи необходимо напомнить  как важна реклама в обеспечении  независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы  за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную  позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным  стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования  демократического государства. Не зря  она получила определение «четвертая власть»[4, c. 87].

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы.

Нельзя не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь  разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с  бытом различных слоев населения  до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого  она принимает активное участие  в формировании психологических  установок человека, системы его  оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные  раздражители, создании определенного  психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано  выделение психологической роли рекламы.

1.3. Эстетическая роль рекламы

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать  рекламные вывески, плакаты и  щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди  них уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и др. Классикой  можно считать рекламные плакаты  и стихотворные тексты Владимира  Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок  советского шоколада. Опыт работы в  рекламе имел еще один классик  мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работали большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Акиро  Курасава, Никита Михалков и др.

Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского  кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда  производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы ЕГЛТ послужило, в полном понимании  этого слова, основой для съемок полнометражного художественного  кинофильма.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие  всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

В этой же связи можно вспомнить  массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров  в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные  послания способствуют формированию у  аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший  вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и  супер-модели, представляющие известные  фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды  становились общепризнанными эталонами  женской красоты. Яркими примерами  этого могут служить: Изабель  де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel и ставшая победительницей  одного из ежегодных конкурсов Франции  на титул Марианны; Паулина Парижкова  и Элизабет Херли (Estee Lauder); Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович и  Энди Мак-Дауэлл (L'Oreal), Наоми Кэмп-бэлл (собственная торговая марка своего имени), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани  Сеймур (Elseve), Софи Марсо (марка духов Champs Elesees фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea), Чарлиз Терон (Martini), Джози Маран (Maybelling) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди  удачных примеров можно вспомнить  образ актера Дэвида Саагяна в  качестве «мужчины Martini» и Рики Мартина  как новое лицо Pepsi.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры  и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных  городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи[6, c. 456].