Учет на предприятии

      Исследования пути выхода компании на новый рынок или сегмент рынка в целом отвечают приведенной логике анализа, однако должны учитывать также столь немаловажные факторы, как прогнозная величина  спроса, ценовая политика конкурентов, реакция потребителей на  изменение ассортиментного ряда, предпочтения потребителей относительно  видов продукции, представленной на рынке.

      В ходе анализа путей выхода предприятия на новый рынок, прежде всего, необходимо установить точку безубыточности по каждому виду продукции, Payback period, используя термины финансового менеджмента, то есть срок достижения точки нулевой прибыли. Для этого нам нужно, с одной стороны, спрогнозировать уровень потребительского спроса для формирования оптимальной производственной программы, с другой стороны, производственная программа диктует необходимый уровень рекламно-сбытовой экспансии для данного рынка. Следует заметить, что при прогнозировании величины потребительского спроса, необходимо также учитывать величину реакции потребителя на рекламные мероприятия и меры по стимулированию сбыта.

      Важнейшим фактором стимулирования сбыта и аппроксимации потребительского спроса к необходимым объемам продаж произведенной продукции  и величине выручки предприятия является установление оптимальных цен. Здесь, с одной стороны, большую роль играет реакция конкурентов на устанавливаемую цену, с другой - реакция потребителя. Искусство получения прибыли заключается в том, чтобы компенсировать негативное влияние каждого фактора, балансируя на грани интересов различных групп, не забывая при этом о нуждах предприятия. Метод директ-костинг позволяет учитывать каждое из необходимых условий, включая даже оптимальную величину рекламных и сбытовых расходов на продвижение  продукции на новом рынке, сбалансировать цену и уровень маркетинговых издержек для данного рыночного сегмента.

       Итак, в ходе анализа мы получили необходимые данные для выбора и реализации конкурентной стратегии. Следуя логике анализа, нужно сначала оптимизировать ассортиментную политику компании. Это означает отбрасывание нерентабельных видов продукции или даже товарных категорий, изменение производственной программы в сторону большего выпуска наиболее прибыльных и популярных видов продукции. Следует заметить, что наиболее достоверные результаты анализа ассортиментного ряда продукции получаются при учете потребительских предпочтений. В частности, если выясняется, что одна из товарных групп является низкорентабельной, но популярной в определенном сегменте.  
 
 
 
 
 
 

      Ценовые решения на основе метода директ-костинг также должны отвечать маркетинговым целям предприятия. С одной стороны, это позволит получить максимальную отдачу при реализации маркетинговой стратегии. С другой - осуществить эффективную экспансию на каждом рыночном сегменте.

Глава 3. 

      Данная глава работы посвящена практической апробации метода, описанного в Главе 2. Целью работы является выработка конкурентной стратегии ООО «Сладкий Дом», в частности, для ее оптового направления.

Краткая характеристика компании.

      Компания «Сладкий Дом» занимается производством и реализацией мучных и кондитерских изделий, а также рыбопродуктов. В состав компании входят:

1. Цех по производству кондитерских изделий (овсяного печенья),
2. Цех по производству рыбопродуктов (сельди слабого посола),
3. Торговое подразделение, занимающееся реализацией собственной продукции и кондитерских изделий других производителей,
4. Автоцех, осуществляющий междугородные перевозки продукции,
5. Рекламный отдел.

      Практический интерес для нашей работы представляет оптовое направление, так как оно приносит наибольший объем доходов. Компания закупает кондитерскую продукцию крупных заводов в ближайших областях (Гомель, Рязань, Брянск). 

      Ассортимент продукции - около 200 наименований кондитерских изделий. Торговля осуществляется с оптовой базы «Меркурий-Обнинск», где компания арендует склад и шесть торговых точек. Все обязанности по реализации кондитерских изделий возложены на торговый отдел компании.

Компания имеет также собственный кондитерский цех по производству овсяного печенья (около 1,5 тонн печенья в сутки). Продукция цеха реализуется через принадлежащие компании торговые точки на оптовой базе «Меркурий-Обнинск».

Также в состав компании входит транспортный отдел, осуществляющий междугородные перевозки сырья и продукции для собственных нужд.

Ежемесячный оборот по оптовой торговле - около 10 млн. руб. при средней наценке около 12%. Затраты составляют примерно 800 тысяч в месяц.

      Наибольший интерес вызывает ассортимент реализуемой продукции - различные товарные группы приносят разные объемы доходов, при примерно равных объемах продаж. Задача нашей работы - провести подробный анализ ассортиментного ряда компании «Сладкий Дом» на основе метода директ-костинг и данных маркетингового исследования продукции. Необходимо разработать рекомендации по ассортиментной политике компании. Необходимо также проанализировать ценовой диапазон продукции по сравнению с конкурентами и определить величину резерва, необходимого для проведения ценовых «маневров» для обеспечения адекватной конкурентной стратегии.

      Еще одной задачей нашей работы будет являться оценка перспектив компании  на новом для нее рынке - московском. Трудность заключается в том, что конкуренция на московском рынке очень высока, это связано, прежде всего, с величиной платежеспособного спроса населения на кондитерскую продукцию, а также с количеством конкурентов, присутствующих на рынке. Основными конкурентами на московском рынке являются не только фирмы, занимающиеся оптовой торговлей, но и Торговые представительства крупных кондитерских заводов, и головные офисы кондитерских концернов. Несмотря на жесткую конкуренцию, московский рынок является перспективным вследствие быстрого роста, высокого платежеспособного спроса, относительной стабильности цен и потребительских предпочтений. Чтобы добиться успеха московском рынке, компании необходимо, во-первых, отыскать свою рыночную нишу, что становится возможным только при проведении адекватной ценовой политики; во-вторых, проводить максимально быструю и эффективную сбытовую экспансию. 

      По предварительным подсчетам, емкость рыночной ниши московского рынка  для ООО «Сладкий Дом» в стоимостном выражении равна 12-14 млн. руб. при соответствующих объемах продаж, что превышает ежемесячный оборот компании по оптовой торговле. Естественно, выход на московский рынок возможен только при проведении гибкой ценовой политики и знании потребительских предпочтений москвичей.

      Применение метода директ-костинг позволит, с одной стороны, варьировать цену от наиболее низкой, если таковая приемлема рынком, с другой, оценить необходимый объем рекламно-сбытовых мер с точки зрения стоимости.

      За основу анализа возьмем стандартный прайс-лист компании,  включающий все наименования продукции. Они распределены по товарным группам, а также по заводам-производителям. Сумма  прямых материальных затрат по каждому виду продукции складывается из закупочной цены (экстернальные затраты, на которые практически невозможно воздействовать) и  прямых материальных затрат предприятия, включаемых в цену. Статьи затрат предприятия представлены в таблице 4.

                                   Таблица 4 . 

      Из информации, представленной в таблице, мы можем увидеть, что итоговая сумма переменных затрат достаточно велика. Чтобы сумма, включаемая в цену, была адекватной, необходимо распределить ее между наименованиями продукции. Для этого используем коэффициент приведения:

      a₀   = a₁/V_mpc,

      где       a₁ - условная доля продукции в себестоимости,

      а        V_mpc - маржинальный объем продукции, т.е., объем, покрывающий только переменные издержки. Чтобы не допустить диспропорций, для внутренних целей управленческого учета применяется также сглаживающий коэффициент.

      Полученные данные суммируются с закупочной ценой продукции и составляют итоговую сумму прямых материальных затрат предприятия. Теперь определим сумму контрибуции по каждому виду продукции: для этого вычтем сумму прямых материальных затрат из оптовой цены. Полученные цифры и составляют искомую базу для анализа.

      Величина контрибуции или вклада на покрытие характеризует пространство для ценовых маневров. Покрытие только прямых материальных затрат   вполне позволить установить демпинговую цену на продукцию, что является важным для проникновения на московский рынок.

      Рассмотрим теперь величину контрибуции каждого вида продукции с точки зрения выработки оптимальной ассортиментной политики. Цена реализации, используемая при расчетах, является наиболее конкурентной, и установлена с учетом цен предприятий-конкурентов. Фактически, эта цена «задана» рынком.

      Как уже говорилось в главе 2, величина вклада на покрытие должна быть достаточно велика для того, чтобы, при необходимости, включать часть косвенных затрат. Чтобы упростить ход анализа, рассмотрим товарные группы в целом. При анализе необходимо использовать также маркетинговые данные.

      Приведем только краткие выводы по каждой товарной группе:

Товарная группа «Вафли» в целом характеризуется большой величиной контрибуции, однако в разрезе прибыльности слабыми являются три товарных позиции: это продукция Ясной Поляны, Рязани и Гомеля. В процентном соотношении при формировании прибыли их вклад заметно меньше, чем других позиций в этой товарной группе. Согласно данным маркетингового исследования, эти позиции не имеют сильной приверженности покупателя, и не выделяются им среди других товарных позиций в этой группе. Повышение цены реализации этих позиций вызовет, скорее, всего, переключение внимания потребителя на другие в этой же товарной группе.  В дальнейшем, при работе с ними, необходимо снижать закупочную цену с помощью скидок, либо отказаться от этих позиций.

Низким вкладом на покрытие характеризуется товарная группа «Драже» (0,5%). Даже при использовании сглаживающего коэффициента позиция представляется достаточно слабой. Однако данные маркетингового исследования показывают, что драже пользуется популярностью у различных потребительских сегментов. Повышение цены реализации не вызовет ухода конечного потребителя, и, следовательно, отказа магазинов от работы с данной товарной категорией. Однако повышение  цены должно быть очень осторожным. Наиболее эффективным будет сговор с конкурентами и одновременное  повышение цены.

Наиболее низкий вклад на покрытие можем наблюдать у товарных групп «Крекер» и «Крендель». Эти товарные категории имеют низкую цену реализации вследствие их узкой потребительской направленности: эти товарные категории популярны, в основном, среди низкобюджетных потребителей, второе их назначение - они служат в качестве закуски к алкогольным напиткам (пиву). Здесь они вступают в конкуренцию в категории «Снеки» с другими видами закусок - сухариками, орешками и т.п. Повышение цены реализации вызовет падение потребительского спроса и переключение внимания на другие виды снеков. Однако отказ от работы с этими товарными группами приведет к частичной потере  двух больших групп потребителей. Поэтому необходимо продумать меры маркетингового воздействия на потребителя для увеличения спроса, в целом, объем работы с данными группами нужно сократить.

Необходимо пересмотреть также порядок работы с несколькими наименованиями печений: в частности, фабрики «Брянконфи». Возможно, имеет смысл, при больших объемах закупок у данного кондитерского завода, просить большей величины скидок или льготных условий продажи (при условии, однако, что это не переключит внимание сбытового отдела завода на других посредников).

      Следует обратить внимание на низкий уровень контрибуции собственной продукции ООО «Сладкий Дом». Возможно, для его повышения необходимо увеличение приверженности  потребителей данной марке. Т.е. необходимо усиление рекламно-сбытового воздействия на потребителя (например, фасовка печенья, разработка дизайна упаковки, усиленная реклама и т.д.)

      Следует обратить внимание на товарную группу «Пряники», которая характеризуется низким вкладом на покрытие. Особенностью данной группы является приверженность ей сегмента потребителей среднего и более старшего возраста (в целом, от 40 и старше). Зачастую этот сегмент характеризуется низким уровнем доходов. В целом, рекомендации по данной товарной группе совпадают с рекомендациями по группе «Вафли». Однако следует обратить внимание на возможность экономии на масштабе.