Методы сбора информации для стратегического анализа компании

 

2. ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ ОТРАСЛИ  ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ.

1. Анализ  рынка кетчупа  и томатных соусов в России в 2006-2010 гг.

    По  данным «Анализа рынка кетчупа и томатных соусов», подготовленного BusinesStat, в 2006-2010 гг. рынок кетчупа и томатных соусов в России вырос на 34,4%: с 140,9 тыс т до 189,3 тыс т. (см. рис. 5). Оборот рынка кетчупа и томатных соусов вырос с 6,9 млрд руб. в 2006 г. до 18,3 млрд руб. в 2010 г. Рост выручки от продаж в первую очередь связан с ростом цен кетчупов и томатных соусов.

    

    Рис. 7. Рынок кетчупа и томатных соусов в России в 2006-2010 гг.

      С 2006 по 2010 гг. средняя цена 1 кг  томатного соуса в стране выросла  почти в 2 раза: с 49,14 до 96,51 руб за кг.

    Цены  на кетчуп остаются для покупателей  доступными, так как он не потребляется в больших количествах, и одной  бутылки продукта хватает семье  на несколько недель. Таким образом, рынок, испытывающий стагнацию спроса в натуральном выражении, наращивает выручку благодаря инфляции.

    В период с 2006 по 2010 гг. наиболее динамичным брендом на российском рынке был  кетчуп Heinz. Выручка от продаж кетчупа Heinz за пять лет выросла более чем в три раза: с 1,0 млрд руб. до 3,3 млрд руб. Самым дорогим брендом на российском рынке кетчупов также является Heinz. В 2010 г. средняя розничная цена продукции Heinz превысила 135 руб. за кг.

    До 2009 г. лидером российского рынка  кетчупа являлась компания «Балтимор-Холдинг», которая контролировала треть всего  рынка. На 2 месте - «Хайнц-Петросоюз», на 3 месте - «Юниливер». Доля 3 крупнейших российских производителей кетчупа составляла 65% натурального объема и 75% стоимостного объема рынка. В первой половине 2009 года «Юнилевер» приобрел у «Балтимор-Холдинг» бизнес по производству кетчупов, майонезов и томатной пасты под торговыми марками «Балтимор», Pomo d'Oro и «Восточный Гурман», включая производственные мощности в Колпино. После приобретения «Юнилевер» стал самым крупным игроком на рынке кетчупов России.⁶

2. Проведение  маркетингового исследования с целью выявления потребительских предпочтений.

    В июле 2008 г. было проведено полевое исследование предпочтений потребителей на московском рынке кетчупа. Целью исследования является выявления потребительских предпочтений для определения осведомленности о бренде и соответствия товара по вкусовым качествам, а так же упаковке.

    В ходе исследования было опрошено 727 человек. Опрос покупателей проводился в  различных типах торговых точек  г. Москвы. По результатам опроса выяснилось, что основными факторами выбора рассматриваемого продукта являются опыт предыдущих покупок, на который опираются 61% респондентов и тип, или вкус, кетчупа, играющий первоочередную роль для 59% опрошенных. 41% потребителей указали торговую марку  и наименование производителя как  важную характеристику при выборе кетчупа. Ценовой фактор значим примерно для  четверти опрошенных (см.рис. 2.1).

    Большинство опрошенных приобретает кетчуп один раз в месяц и предпочитает 500-граммовую упаковку (см. рис. 2.3.). В среднем потребители покупают кетчуп 2 раза в месяц, при этом средняя емкость тары составляет 374 грамма. В целом же можно утверждать, что этот продукт покупается достаточно часто и в относительно больших количествах (см. рис. 2.2.).

    

    Рис.  2.1 Факторы, влияющие на выбор кетчупа % от числа опрошенных

    

    Рис. 2.2. Частота покупок кетчупа, % от числа опрошенных

    

    Рис. 2.3. Предпочтения потребителей относительно емкости упаковки, % от числа опрошенных.

    Средневзвешенная емкость – 374 грамма. Вкусовые предпочтения покупателей кетчупа показаны на рис. 2.4. Большим спросом пользуются острые кетчупы – они популярны у 58% опрошенных. Следует отметить, что среди наиболее активных покупателей (покупающих кетчуп раз в неделю и чаще) любителей «остренького» еще больше – рис.2.5.

    

    Рис. 2.4. Предпочтения потребителей относительно вкуса, % от числа опрошенных.

    Рис. 2.5. Предпочтения активных потребителей относительно вкуса.

    В связи с тем, что многие потребители  не отличают торговые марки от названий компаний-производителей, на рис. 2.6 представлены как марки, так и названия компаний-производителей, что отражает реальную структуру осведомленности потребителей относительно наименований кетчупа.

    

    Рис. 2.6. Знание марок, % от числа опрошенных

    Таким образом, торговая марка кетчупа  «Балтимор» является лидером по степени известности. Что является огромным преимуществом для компании, не нужно проводить всевозможные лишние стратегические анализы для улучшения узнаваемости бренда или продукта, при этом потратив большое количество денег, которые можно было бы направить, например, на расширения ассортимента.

    Подводя итоги вышесказанному,  можно выделить несколько характерных факторов о проведенном анализе.

    Потребитель при выборе кетчупа опирается  на опыт предыдущих покупок и отдает предпочтение уже раннее выбранному товару.По вкусовым характеристикам отдает свое предпочтение острому кетчупу. Анализ выявил, что компания Балтимор является лидером рынка кетчупов.

    Проведя данное маркетинговое исследование можно дать некоторые рекомендации компании:

    Так как потребители отдают предпочтения острому кетчупу, то необходимо развивать  именно этот вкус, создать новую  отдельную «острую» линию, для создания которой потребуется новый анализ и применение уже возможно других методов сбора информации. Не обязательно  запускать постоянную линейку, можно  это сделать на сезон и при  этом делать пометку на упаковке, что  это ограниченная партия, давая понять потребителю, что эти новшества  не навсегда. После чего провести новый  анализ, выявить основные предпочтения и внести в основной портфель новый  товар. Не упускать свое лидерство на рынке, а также следить за качеством. 
 

3. ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «БАЛТИМОР» ЗА СЧЕТ SWOT-АНАЛИЗА.

1. Характеристика компании «Балтимор».

    Компания "Балтимор" основана в 1995 году в  Санкт-Петербурге. Название компании напрямую связано с географическим расположением  города-родителя, омываемым водами Балтики. С этого момента компания "Балтимор" считается первым российским производителем кетчупа. Превосходное качество выпускаемого продукта стало залогом успеха компании. Совсем скоро "Балтимор" стал лидером на российском рынке кетчупов. Сейчас его доля составляет более 50% рынка кетчупа и более 30% рынка томатной пасты. Лояльность потребителей к марке "Балтимор" составляет 82% в среднем по России и 90% в крупнейших городах.

    «Балтимор» - это сокращенный вариант словосочетания «Балтийское море».

    Первая  производственная площадка «Балтимор» была открыта также в 1995 году в  Санкт-Петербурге на небольшом реконструированном заводе. «Балтимор» считается первым, произведенным в России кетчупом в стеклянной бутылке.

    Высокое качество продукции предопределило успех бренда «Балтимор», который  и спустя уже более 15 лет занимает устойчивую конкурентную позицию на российском рынке кетчупов.

    Активный  рост компании приходится на конец 1990-х – начало 2000-х годов.

    В 1998 году, когда многие компании пострадали от экономического кризиса, Балтимор продолжал  развиваться - было начато производство томатной пасты, майонезов, соусов и  уксусов.

    На  протяжении нескольких лет «Балтимор» не предлагал других разновидностей кетчупа кроме «томатного». Но с 2004 года было принято решение сменить  позиционирование бренда, после чего Балтимор начал заниматься переработкой овощей. Смена позиционирования заложила основу производства качественно-новой  продукции. Во главу угла было поставлено использование свежих овощей при  производстве всех продуктов под  брендом «Балтимор». В это время у бренда появился новый слоган «Балтимор – овощная культура», который в полной мере отражал его новое позиционирование.

    В 2005 году «Балтимор» приступил к реализации своей сельскохозяйственной программы  по выращиванию экологически-чистых и качественных овощей, которые должны были стать сырьем для производства продукции компании.

    В 2009 году глобальная компания Unilever приобрела у компании «Балтимор Холдинг» бренд «Балтимор», под которым производились кетчупы, майонезы, томатная паста и уксусы. Также были приобретены производственные мощности, расположенные в Санкт Петербурге.

    C 2010 бренд «Балтимор» сфокусировался, главным образом, на производстве  кетчупов. В этом же году началось  производство кетчупа «Балтимор»  в новой упаковке (дой-пак). С этого момента наиболее популярные вкусы - «Адмирал», «Татарский» и «Цыганский» - выпускаются и в мягкой упаковке дой-пак.

    В августе 2011 года прошло масштабное обновление всей линейки продукции. На рынок  вышли 2 новых вкуса: «Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров» и «Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами». Также обновление претерпела и упаковка - изменился дизайн, появится новый размер дой-паков (330 г.).

    На  данный момент в ассортименте продукции  присутствуют также томатная паста  и 3 вида уксуса: яблочный, виноградный, столовый.

    Вся продукция компании изготавливается  по самым современным технологиям  на оборудовании, отвечающем мировым  стандартам пищевой промышленности.

    Компания  Unilever строго следит и гарантирует полное соблюдение как Российских, так и международных стандартов качества.

2. Применение  SWOT-анализа на примере компании «Балтимор», выбор стратегии и рекомендации.

    Для начала необходимо рассказать о стратегии, которую преследует компания «Балтимор».

    У компании Балтимор за время своего существования были несколько стратегий, которые на определенном этапе жизненного цикла компании были актуальны. На самом  раннем этапе у компании была стратегия

    В 2005 году была принята новая концепция развития бренда, в связи с чем изменилась рекламная стратегия. Как утверждает генеральный директор холдинга Милада Гудкова: «В этом году (в 2005,- примечание автора) все рекламные усилия были направлены на формирование нового имиджа компании. Сейчас нам важно показать потребителю, что "Балтимор" - это не только кетчуп и майонез. Рекламные компании проходят под слоганом ""Балтимор" - овощная культура"⁷. Под этим слоганом мы продвигаем разные товарные категории». Стратегия была направлена на расширение ассортимента (стратегия «Расширение рынка»).

    В 2009 году компания придерживалась стратегии  диверсификации. Произошло слияние  крупнейших компаний «Uniliver» и «Балтимор», что наилучшим образом отразилось на деятельности компании, произошло обновление и расширение продуктовой линейки, что мы можем увидеть, посетив либо любой супермаркет, либо сайт компании.⁸

    Автором представлена данная схема с рекомендациями выбора нескольких вариантов стратегии  для улучшения и укрепления своих  позиций на рынке (рис.8):

    

    Рис. 8. Виды стратегий

    Для данной компании, конечно же, в первую очередь актуальна стратегии «Расширения рынка», для определения настолько благополучно может произойти реализация данной стратегии, необходимо произвести SWOT-анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны для определения преимущественных сторонах компании и недостатках, которые, в случае угрозы реализации стратегии, в срочном порядке необходимо ликвидировать.

    А так же «Углубление рынка», эти стратегии наиболее успешно можно реализовать, в первом случае, подобрать географический сегмент и успешно стартовать на новом рынке, для этого необходимо провести анализ конкурентной среды на выбранном географическом сегменте, проанализировать внешнюю среду посредством PEST-анализа, однако же не стоит забывать и про существующий рынок, для того, чтобы оставаться лидерами рынка нам необходимо поддерживать и углубиться в стратегию «Углубления рынка».