Методы сбора информации для стратегического анализа компании

    Основные  цели анализа внешней среды (см.рис.2):

    

    Рис. 2 Основные цели внешней среды

    Необходимо  провести различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и макросредой организации. Микросреда – это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой действует организация. Ей соответствует понятие "ближнее окружение" организации. Оно включает оценку конкурентной структуры отрасли, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов. Ниже представлены разделы, которые входят в состав анализа мезосреды (см.рис.3):

    

    Рис. 3. Факторы, входящие в анализ мезосреды.

    Макросреда  предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных  и технологических факторов, которые  могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в  ней организаций. Для сбора информации понадобятся такие методы стратегического анализа.

    Для внешнего маркетинговый аудита применимы: PEST анализ, анализ рынка (объем, рост, тенденции, товарные предпочтения), Модель 5 конкурентных сил Портера и SWOT-анализ. Для внутреннего аудита – Матрица BCG, GE, ABC-анализ, а также SWOT- анализ. При выборе стратегического наступления, стратегической цели – Матрица Ансоффа, стратегии М. Портера.

    Далее автором будет представлено более  подробное описание применения данного  метода.

    Внешняя обстановка должна быть определена в  точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим  образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие  аспекты.

    В аспекте покупатель и рынок необходимо получить ответы на следующие вопросы: Является ли покупатель конечным пользователем продукции? Какова ценовая чувствительность различных видов продукции? В аспекте атмосфера деятельности полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов: Находиться ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада? Легко или трудно получить денежные средства от кредитных организации? В аспекте конкуренты. Ответы на приведенные ниже вопросы разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации: Каков уровень конкуренции в отрасли? Какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу?

    Внешняя обстановка может создавать возможности  или угрозы для организации. Развивая эту мысль, американские теоретики менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз (1989) указывают, что внешняя среда с точки зрения перспективы стратегического управления представляет две основные проблемы.⁴ Первая – формирование обоснованной точки зрения на общее или основное воздействие внешней обстановки. Вторая – сложность попыток проанализировать влияние каждой переменной среды.

    3. Анализ внутренних ресурсов –  это третий компонент стратегического анализа. Он определяет комплектность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по направлениям ее деятельности. Простым методом исследования внутренних ресурсов является учет ключевых преимуществ и недостатков организации. Более сложный путь – это использование концепции "цепочки образования стоимости".

    Цель  стратегического анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев и персонала (SWOT-анализ). Работники являются важным объектом этапа внутреннего анализа.

    В ходе стратегического анализа внутренней среды рассматриваются следующие типовые факторы (см.рис.4):

Рис. 4 Факторы, входящие в внутренний анализ среды.

    Ну  и конечно, подводя небольшой итог выше сказанному, хотелось бы дать определение самому стратегическому анализу – это первый этап стратегического менеджмента, состоящий из нескольких частей, включающих в себя анализ целей и ценности фирмы, ее ресурсов и способностей, структуры и системы управления, а так же анализ окружающей среды в отрасли.

2. Методы стратегического анализа.

    Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого анализа это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные и полевые.

    Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов. Основные методы сбора информации делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (см. рис. 5)⁵.

Рис. 5. Классификация основных методов сбора информации.

    Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

    Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

    Определить  возможные источники необходимой информации. Эта информация может сдерживаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Интернет – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. А также подготовить итоговый отчет.

    Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

    Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

    На  основе анализа факторов, характеризующих  внутреннюю среду фирмы, с учетом результатов исследований внешней  среды можно оценить состояние  компании, ответив при этом на следующие  вопросы: Насколько эффективна действующая стратегия? Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу? Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными? Насколько прочна конкурентная позиция компании? С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

    Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT- анализ, PEST - анализ. Остановимся на SWOT-анализе и более подробно рассмотрим данный метод.

    Для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT- анализ. SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Сильные стороны(strengths) – преимущества; Слабые стороны(weaknesses) – недостатки; Возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Угрозы (threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

    Для проведения анализа необходимо: Определить основное направление развития предприятия (его миссию); Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT); Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей организации).

    Проведение  SWOT - анализа сводится к заполнению матрицы SWOT- анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

    Сильные стороны организации - то, в чем  оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны организации - это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит организацию  в неблагоприятное положение. Рыночные возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. Следует отметить, что  возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. Рыночные угрозы - это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию.

    Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (см. табл. 1):

    Таблица 1. Матрица SWOT

      

    Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также  выделяются два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы.

    На  пересечении блоков образуется четыре поля: СиВ (сила и возможность); СиУ (сила и угрозы); СлВ (слабость и возможность); СлУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

    Для успешного анализа окружения  организации методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

    В зависимости от планов организации  по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического  положения в той или иной отрасли  экономики, выбираются подходы к  оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности  рынка.

    Наиболее  известные следующие подходы  как: Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (БКГ); "Дженерал Электрик - МакКинзи" или "экран бизнеса"; Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл (АДЛ);

    Изложенный  выше материал дает возможность утверждать, что элементы внутренней и внешней  среды организации тесно переплетены и зависят друг от друга. Внешняя среда обеспечивает организацию входящими ресурсами. Благодаря обратной связи на выходе организация получает информацию для оценки результатов и последующего выбора входящих ресурсов. Взаимодействие организации и внешней среды позволяет уменьшить присущую каждой системе энтропию. Именно во внешней среде находятся ресурсы и возможности для дальнейшего развития организации.

    Анализ  среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство  организации может проектировать  систему контроля за жизненно важными  внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние по отношению к организации воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей.

    Организация не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к  ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.