Технологии сервисного обслуживания: содержание и характеристика

 На мой взгляд, Лучано  Бенеттон был одним из тех,  кто смог совершить грандиозный  прорыв и изменить константы  восприятия. Лучано самостоятельно  совершил две революции. Одна  из них заключалась в цветовой  гамме одежды. Вторая в подходе  к её продажам. Об этом я  хотела бы поговорить более  подробно. Ещё одну революцию,  в рекламе, Бенеттон совершил  совместно с фотографом Оливьеро  Тоскани. До этого никто не  додумывался раскручивать торговую  марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается  изображения самого продукта, услуг  и рекламного текста, то без  всего этого, как оказалось,  вполне можно обойтись. У компании  появилась концепция, которой  она придерживается, и по сей  день. По поводу этой концепции  Лучано сказал: «Цель рекламы  не в том, чтобы продать как  можно больше, а в том, чтобы  рассказать о взглядах компании, её ценностях и гражданской  позиции с помощью использования  сильных образов, понятных всему  миру». Постеры безжалостно сносят  «законы жанра», и корпорация, занимающаяся  производством одежды и аксессуаров,  в течение долгого времени  назидательно указывает человечеству, что у него не так.  
В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, с которой сталкивается любой владелец развивающегося бизнеса: как сделать бренд узнаваемым? А применительно к той эпохе, еще и соответствующим новой философии «мира без границ». 
Первая кампания Benetton в прессе и наружной рекламе появилась весной 1984года. Она была проста, весела и многоцветна. 6 детских и 6 взрослых образов – люди разных рас. Из текста только слоган :”All the world’s colors”(все цвета мира). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors Of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии.  
 
Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с реальностью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Надо заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза. Сделать это можно, связав креатив с актуальными, политическими и социальными событиями, происходящими в мире. А в качестве инструмента следует использовать эпатаж и смелость.

«Чтобы публика нас  запомнила, мы должны ее все время  шокировать», – изложил Тоскани  свое видение рекламной политики Benetton главе фирмы. «Только не надо оскорблять при этом людей и лгать», – ответил Лучано и предоставил  Тоскани полную свободу действий. 
Тоскани отреагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь, и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный рекламой с ее искаженной системой ценностей». Тоскани говорил, что не понимает, что значит «зайти слишком далеко». И шел дальше и дальше. Работы Тоскани, а вместе с ними и марка Benetton, получили признание среди творческой элиты всего мира.  
На одном из рекламных плакатов господин Бенеттон появляется голым. Его интимное место прикрывают слова: «Дайте мне одежду». Таким образом, он выразил солидарность по отношению к акции по сбору одежды для неимущих. Эффект от обнажения столь знаменитой в Европе личности был ощутим: организатору благотворительного марафона, Международному Красному Кресту, удалось собрать 460 тысяч килограмм вещей. 
Самый важный элемент рекламной кампании United Colors Of Benetton – ужасающая реальность её персонажей. Чем реальнее событие, тем меньше люди хотят видеть его, и больше задумываются о нём.  
Лучано Бенеттон создал интернациональную компанию, соперничающую в популярности с монстрами современной массовой культуры. Добился он этого благодаря своим скандально известным плакатами и продуманной рекламной стратегии.  
Оливьеро Тоскани, всегда имеющий свою особую точку зрения относительно каждого предмета, отвечает на отрицательные рецензии так: «Когда журналисты освещают необычные и серьёзные темы, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории медиа. Тем не менее, когда реклама касается реальной проблемы, все немедленно поднимают руки и обвиняют их в дурном вкусе. Кажется, что реклама, сбивающая с толку покупателя ложью и неправильными данными, считается более корректной».

Легендарная компания, история  постоянного совершенствования  и поисков. Кто-то обвиняет Benetton в  цинизме, ссылаясь на агрессивность  рекламных кампаний, кому-то не дают покоя миллиардные обороты холдинга. Но Benetton, — это, прежде всего, одна яркая  сторона жизни, которая четко  меняет цвет лакмуса, реагируя на твое настроение.

 
В этом году Лучано Бенеттону (Benetton) исполняется 70 лет, Benetton Group — 40. Чрезвычайно мягкий, сдержанный и дружелюбный итальянец с помощью своих младших братьев и сестры сумел воплотить три весьма радикальные бизнес-идеи. Сначала Benetton (Бенеттон) разглядел в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги. Потом превратил вязание этих свитеров в высокотехнологичную автоматизированную индустрию.

Социально-экономическая характеристика магазина неоднозначна. Это связано  в первую очередь с тем, что  около года назад магазин перешел  в руки других владельцев. Причиной этому являлся кризис 2009 года. Всё  это не прошло бесследно. Во-первых, цены на продукцию значительно увеличились, во-вторых, было заменено практически 50 % сотрудников. В том числе и  администраторы. Это вызвало определенный переполох. Вводились новые правила, нормы и обязанности, которые  порой абсолютно противоречили  старым. Сотрудникам, которые проработали  в магазине долгое время, было тяжело привыкнуть к новым распорядкам. Их работоспособность снизилась  из-за постоянных эмоциональных и  физических нагрузок. Так как можно  сказать, что магазин начал свою жизнь с чистого листа, а это  потребовала от сотрудников немало усилий. Но постепенно всё пришло в  норму. Что касается цен, хочется  заметить, что количество продаж, конечно, ощутимо снизилось. Но ситуация стабилизируется  и Benetton выполняет план продаж уже более полугода. Это происходит : а) за счет постоянных покупателей,которые ценят качество и готовы платить за него; б) за счет базовой линии, состоящей в основном из джинс, пуловеров и футболок классического покроя,которые подоражали совсем незначительно ; в) за счет взаимодействия с различными внешними организациями , для осуществления всевозможных акций по привлечению гостей;  г) за счет акций,проводимых непосредственно в магазине (например «три вещи по цене двух» или «при покупке двух вещей скидка -10 %,при покупке трёх вещей – 15 % »); д) за счет сезонных распродаж.

На предприятии работает 30 человек. Директор, бухгалтер, два  старших продавца, два мерчендайзера, два кладовщика, три кассира, пятнадцать продавцов консультантов, четыре охранника. Возрастной состав сотрудников от 18 до 40 лет.

 

 Директор

                                                    

 

Охрана   Старшие продавцы     Бухгалтер

                 

      Мерчендайзеры                               Кладовщики

                                       Кассиры

Продавцы - консультанты

 

Существует определенный рабочий график, который составляется менеджером  каждую неделю, и в  большинстве случаев  учитываются  пожелания сотрудников по работе на следующий месяц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ технологических  приемов в организации

И так, рассмотрим более подробно структуру конкретного магазина. Магазин состоит из 3-х частей: витрины, торгового зала и склада. Каждая – важна в равной степени. Неправильно считать, что торговый зал -  единственно важное место в магазине. Витрина и склад – также неотъемлемая его часть. Витрина – первое, с помощью чего наш потенциальный покупатель составляет мнение о магазине. Он или она идет по улице и проходит мимо нашего магазина. Первое впечатление, которое мы производим – самое важное. Именно поэтому витрины магазина Бенеттон всегда яркие и привлекающие внимание, порой даже кричащие.  На витринах расположены манекены, которые одеты в зависимости от сезона. Все они должны быть одеты в одном стиле, либо соответствовать определенной концепции. За состояние витрин следят мерчедайзеры. Я хотела бы рассказать о правилах, которыми они руководствуются. Десять лет назад было важно, чтобы витрина была заполнена всяческими предметами, манекенами и т.д. В то время действовало правило : «чем больше вещей ты выставишь в витрине, тем больше ты и продашь». Некоторое время это действительно было так,  но сейчас всё по-другому.  В витринах не должно быть ничего лишнего, и никакого беспорядка. В цветовой палитре не должно быть более трёх цветов. Нельзя совмещать витрины с детской и взрослой одеждой.  Необходимо оформлять каждую витрину в своем определенном стиле. Так например магазин Бенеттон имеет три витрины. Одна – для детской одежды, а две другие должны быть оформлены в кардинально разных стилях. Одна всегда должна быть выдержана в классическом стиле, другая –  в более неформальном. Это для того, чтобы привлечь внимание самых разных покупателей. Когда они обратят внимание на броские интересные витрины – они пройдут внутрь магазина. Когда они внутри – обязанность персонала продать им то, что они хотят. Они вернутся, если им понравится атмосфера нашего магазина, одежда , и люди ,которые с ними работают. Доказано, что первые впечатления, которые остаются у человека, посетившего впервые магазин, будь то положительные или отрицательные, зависят от внешнего вида, поведения, от выражений лиц и взглядов консультантов.  В магазине Бенеттон существуют свои правила общения с клиентами, и я хотела бы рассказать о ключевых.

Итак , первое, на что обратит внимание покупатель, вошедший в магазин –добрая и искренняя улыбка. Из-за этого у него самого улучшиться настроение .

В линии поведения обслуживающего персонала ресторана четко прослеживается нравственная ценность отдельных поступков. Персонал строит свою линию поведения, так, чтобы завоевать доверие, расположить  к себе клиента. Особенно тщательно  выбирают линию поведения при  обслуживании малокультурного посетителя, поскольку при взаимодействии с  ним не исключены неожиданные осложнения, возникновение конфликтной ситуации.

Грамотное выполнение каждой стороной своих ролей способствует культуре взаимоотношений в процессе обслуживания. Важнейшим залогом  успешной деятельности и показателем  мастерства работника контактной зоны служит умелое исполнение им своей  социальной роли, воплощающейся в  его профессиональном поведении. Работники  торгового зала вырабатывают линию  профессионального поведения с  учетом своих индивидуально-психологических  особенностей. Для облегчения контакта с клиентом  персонал умело использует различные средства общения: мимику, жесты и даже позы. Своим обликом  персонал ресторана вызывает к себе уважение со стороны посетителей. Недаром  сферу обслуживания называют службой  хорошего настроения.

Персонал относится всегда ко всем клиентам одинаково вежливо  и с каждым по разному ведет разговор, учитывая его индивидуальность.

Вот еще очень важный момент : покупатель испуган или волнуется из-за того, что к нему приближается, осведомляясь, не нужна ли ему помощь или, наоборот, из-за того, что никто ему не помогает , так как все продавцы разговаривают друг с другом или заняты другими вещами. В последних теориях методики продаж были определенны так называемые «закрытые вопросы».

«Закрытые вопросы»- это  такие вопросы, на которые можно  ответить только «да» или «нет». Они  абсолютно неприемлемы для продажи  одежды. Продавец должен начать диалог с покупателем, показать, что он тут  ради него. Она или он являются покупателями, они сами решают что им нравится, а что нет, а продавцы должны лишь помогать, советовать, не в коем случае нельзя оказывать давление и навязывать своё мнение. Подход магазина Бенеттон заключается в любезной и доброжелательной встрече. Ни в коем случае не стоит задавать такие фразы, как  : «Могу я вам помочь?», лучше сказать «Как только вам понадобится моя помощь, позовите меня» или «все хорошо? я просто интересуюсь, вдруг вам нужна моя помощь!»

И главный момент в работе данного магазина : если даже человек ушел без покупки, он не должен видеть раздраженные лица персонала или услышать в след грубое «до свидания!». В любом случае всегда необходимо улыбаться и вежливо прощаться с клиентами. Необходимо сказать «заходите к нам ещё!» или «надеемся еще увидеть вас в нашем магазине!». Необходимо понимать, что психологический момент  тут крайне важен.

Нельзя также забывать, что клиент проводит в магазине зачастую лишь несколько минут, но за это короткое время успевает заметить всё. А именно : музыка, которая звучит в торговом зале, форма персонала, разговоры между работниками.  Большое психологическое воздействие оказывает на человека музыка. Она имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная обстановка в зале, красивый интерьер. Поэтому так важны выбор и исполнение музыкальных произведений. Всегда есть тихая фоновая музыка (этнический рок, поп музыка, панк, соул,симфонический рок, баллады и пр. Недопустимы песни на русском языке).

Что касается форменной одежды- это очень удобно, так как клиенту не надо долго искать продавца, он всегда его узнает.  Формой магазина является футболка или кофта с длинными рукавами ( в зависимости от времени года) с названием бренда «United Colors of Benetton» и тёмные джинсы (брюки).  Цвет формы продавец может выбрать сам, и не страшно, если все консультанты будут ходить в разных цветах, ведь не зря  название магазина дословно переводится как «Соединенные цвета Бенеттона».

В компании широко развито  систематическое постоянно обучение персонала.

Для обучения новых продавцов существует стандартная процедура. Продавец прикрепляется к опытному продавцу на месяц, в первую неделю наблюдает, изучает магазин, в том числе торговый зал и склад, и следит за порядком. На 2-ю неделю он переходит только в торговый зал, следит за порядком, общается с клиентами и соершает все стандартные процедуры, о которых я расскажу далее. Как правило, через месяц продавец проходит аттестацию и принимается решение о дальнейшей работе.

Для того, чтобы успешно пройти аттестацию, продавец должен знать все о коллекции одежды, представленной магазином на даны момент, артикулы, ткани, состав, цветовые оттенки представленных моделей, размерную шкалу, символы по уходу за одеждой.

 Проводит аттестацию  директор по персоналу Управляющей  компании и принимает решение  об изменении мотивации сотрудника.

Рабочий день работников зала начинается в 9 часов, за час до открытия магазина . Далее сотрудники выполняют действия, предусмотренные в чек-листе (перечень необходимых действий для приготовления магазина к открытию) :

Ровно в 9 утра все сотрудники торгового зала и склада собираются на «пятиминутку», на которой администратор  или менеджер рассказывает о планах на грядущий день, раздает задания и поручения, распределяет продавцов по зонам на двух этажах магазина для наиболее эффективной работы.

День начинается с протирания всех полок и уборки магазина, это  не занимает много времени, всего  минут 20-30. Более чистый магазин производит приятное впечатление на покупателей.