Организация коммерческой деятельности

1. какие группы товаров, по-вашему, следует расширить;
2. какие группы товаров, по-вашему, следует сузить;
3. нашли ли Вы в нашем магазине то, что искали;
4. если нет, то что не нашли;
5. Вы предпочитаете товары импортного или отечественного производства;
6. каким товарам в нашем магазине Вы отдаете предпочтение прежде всего?

      Анализируя  результаты бесед можно сделать  определенные выводы. Например, интересуясь  у покупателей, что они собрались  купить и что в результате купили, можно выяснить степень удовлетворенности потребностей покупателя: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень его удовлетворенности. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Также, если большая часть постоянных клиентов предпочитает товары импортного производства, то целесообразно увеличить ассортимент данных товаров. В результате бесед с покупателями можно сузить или расширить ту или иную группу товаров. Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц поставляла бы информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и, на основе которой, товаровед принимал бы правильные решения о закупке товара, ее размерах. Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента – увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них. Для лучшего изучения спроса целесообразно проводить анализ мотивов покупателей. Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа необходимо встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

1. почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
2. что в данном товаре я мог бы найти для себя?
3. что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
4. что мне препятствует в совершенствовании покупки?

      Изучение  мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл  установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов — установить, что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты и многое другое. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Потребители услуг оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем. Здесь необходимо иметь ввиду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

1. экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;
2. эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» и качеству обслуживания;
3. патриоты – приверженцы конкретных торговых марок, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;
4. апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

      Маркетологи часто выбирают целевые рынки  с точки зрения жизненного цикла  семьи и для каждого этапа  разрабатывают товары и маркетинговые  планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети. Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. Исследования мотивов покупателей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара. Таким образом, следует уделить внимание проведению опроса покупателей. Для этого более эффективным может стать привлечение организаций, профессионально изучающих рынок, которые располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Исследование отношения потребителей к товарам можно определить в результате анкетирования покупателей, для чего должны быть разработаны небольшие по содержанию анкеты, которые следует предложить заполнить покупателям, приходящим в универмаг. Все анкеты необходимо обработать и сделать соответствующие выводы.

      3.2 Рекомендации по проведению опроса потребителей

1. Опрос клиентов, покупателей рекомендуется проводить в сезон, когда продукт (услуга) максимально востребован. В не сезон данные опроса будут респондентами меряться по текущему потреблению и желаниям, что не отражает реальную картину сезонного продукта¹⁴.
2. Рекомендуется разделять результаты опроса на улице и в точках продажи, т.к. у респондентов разный уровень вовлеченности и мотивации на ответ.
3. Каждому респонденту по результатам анкеты вручать презент от компании (например, мини-игрушка в фирменном стиле) и сообщать о компании, от которой проводилось исследование (в конце опроса). Это может повлиять в т.ч. на узнаваемость марки и желание попробовать продукцию/услугу.
4. Рекомендуется разделять цели и результаты исследований в регионах, где продукция компании уже представлена и где нет.
5. Рекомендуется проводить исследование по всем ключевым регионам работы компании (где позиции уже сильны), а также по регионам, в которых планируется наиболее активная работа по увеличению доли рынка и увеличению продаж (новые регионы — точки роста). Для компаний, планирующих активный рост и экспансию в другие регионы.
6. Рекомендуется проводить исследование в начале сезона, в середине и в конце, чтобы сравнить динамику, а также запланировать исследование на начало следующего сезона, чтобы понять, как поменялась ситуация в межсезонье (насколько эффективен поддерживающий комплекс маркетинга в межсезонье).
7. Лучше изучить меньше вопросов, но подробнее, чем включить больше вопросов, но не дать участнику опроса более полно поделиться мнением. Оптимальное число вопросов - 8-12 (не включая контактную информацию и общие данные по респонденту).
8. Разделяйте не увязанные друг с другом темы в разные анкеты и опросы. Попытка смешать все в единую "кучу" приведет к тому, что результаты будут крайне поверхностные и неточные. Экономия обернется ошибками в анализе.

      Заключение

      В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и методов  направленных на изучение спроса в  торговых предприятиях. Спрос это форма проявления потребностей. Изучение покупательского спроса в магазинах проводится прежде всего для более полного удовлетворения потребностей населения. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру. Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Изучение спроса помогает определить общее количество товаров, необходимых для продажи населению (объем спроса), и установить их ассортимент. Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе. Изучение спроса должно быть направлено на определение тенденций в его формировании, на выявление причин, вызывающих повышение или сокращение продажи отдельных товаров. В розничной торговле применяются различные методы изучения спроса. Они подразделяются на методы повседневного и разового учета. Наиболее распространены такие методы повседневного учета, как ведение книг и журналов учета спроса, опросы-беседы.

     Проведенное в рамках данного курсового проекта  исследование деятельности Корпорации Sela позволяет сделать вывод, что, в целом, компания Sela является успешной проводимые мероприятия приносят положительные результаты, выражающиеся как в росте числа торговых точек, увеличении клиентов и объемов продаж, так и в повышении рейтинга фирмы. Анализируя технологические, качественные и экономические показатели, характеризующие факторы, оказывающие влияние на потребительский спрос, можно с уверенностью сказать, что деятельность магазина является эффективной.

     Стратегия Sela, направленная на привлечение новых покупателей, очень актуальна. Компания успешно работает на рынке уже почти 20 лет, она не привлекала внешних инвестиций и всегда оперативно реагировала на запросы рынка. Основной стратегией Sela является освоение малозатратных форматов бизнеса и формирование адресного продукта.

     На сегодняшний день в своей деятельности  Sela сталкивается с целым рядом рисков. Самой сложной задачей, стоящей перед Sela, остается формирование правильного ассортимента. Необходимо отслеживать, какие именно продукты пользуются наибольшим спросом, и продавать их в горячий сезон по минимальной цене. Кроме того, открытие магазинов в небольших городах создает дополнительные трудности в том, что возникает потребность не столько в унифицированной матрице, сколько в индивидуальном продукте. Несмотря на внушительный ассортимент компании нужно формировать фильтры: каждый малый город, каждый малый магазин требует своего продукта. Нужно четко отслеживать спрос, для чего требуются профессиональные менеджеры. Есть и еще один риск. Малые города сильнее, чем мегаполисы, страдают от кризиса. Как правило, они сформированы вокруг одного - двух градообразующих предприятий, которые сегодня могут полностью или частично остановить работу. А значит, спрос в малых городах куда менее устойчив, чем в мегаполисах. Для совершенствования организации изучения потребительского спроса необходимо проводить следующие мероприятия: Во-первых,  изучение товарного рынка для подготовки базы по дальнейшей оценке потребительского спроса. Результаты, полученные в ходе исследования, позволят предприятию определить границы рынка, свою долю на рынке, оценить степень монополизации, емкость рынка, обозначить основных конкурентов и выявить свои преимущества перед ними. Во-вторых, изучение товарных групп потребителей, с целью выявления факторов влияющих  на поведение потребителя, а также своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт.  Изучение товарных групп потребителей проводится в виде анкетирования покупателей. Результаты обработки анкеты позволят изучить потребительский спрос, потребительские предпочтения и выявить «узкие места» в деятельности магазина, и на этой основе составить портрет потребителей, сформировать ассортимент, отвечающий их запросам, устранить недостатки в работе торгового персонала и уровне торгового обслуживания, скорректировать в случае необходимости цены на реализуемые товары. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2008. – 507 с.
2. Берг Т.И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары / Т.И. Берг // Экономика и финансы. – 2009. – № 1. – С. 11–15
3. Богданов, А. Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж// Новости торговли. 2008. № 12. С.15- 19.
4. Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. — Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 365 с.
5. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. Учебник. Минск.: Новое знание, 2004.-384с.
6. Геммерлинг Г.А., Ломакин О.Е., Шлёнов Ю.В. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: Издательство БИНОМ, 2011. - 416 с.
7. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. – с. 32-49
8. Гребнёв А.И. Совершенствования управления торговлей. М.: Экономика, 2010. – 218 с.
9. Дашков Л.П., Памбухчияец В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений.- 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 696с.
10. Елагин Ю.А., Николаева Т.И. Технология и коммерческая деятельность. Розничная торговля: Учебное пособие – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 207 с.
11. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - № 2. – с. 34-42
12. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. № 3. – с. 42-48
13. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник. 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2008.