Организация коммерческой деятельности

 

     Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от реализации. На основании  данного показателя уже можно  судить о предпочтительности того или иного товара для компании. И как результат, определить товары, вносящие набольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако, и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель «выручка от реализации» не несёт информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара.

      Показателем, соотносящим размер полученной прибыли  от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота. Как свидетельствуют фактические данные, на протяжении периода 2008-2010 гг. произошел рост объема выпуска продукции на 43%, это обусловлено увеличением числа заказов на продукцию, расширением рынков сбыта, а также ростом цен на нее. При этом продажи выросли на 52%, себестоимость реализации – на 24%, прибыль от реализации – на 77%, выручка от продажи – на 49%, чистая прибыль – на 57%. Объемы реализации продукции напрямую зависят от величины спроса и изменяются в соответствии с заказами покупателей¹⁰. Прибыль является важнейшим показателем результатов деятельности предприятия, и ее рост свидетельствует о повышении эффективности его работы. Рентабельность продаж находится на высоком уровне.

      2.3 Анализ изучения спроса                                                                                           

      Целевыми  покупателями Sela являются люди, предпочитающие проводить свободное время вне дома - активно посещать клубы и дискотеки, заниматься спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Это молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), со средним и высшим образованием, с доходом от 5600/руб. месяц, городские жители. Этот выбор обоснован тем, что представители данной группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам). Кроме того, в 2008 году компания запустила розничную сеть детской одежды Sela Kids. Этот проект в настоящий момент является достаточно успешным, так как на одежде для детей люди экономят куда меньше, да и покупают детям вещи чаще, чем себе. Можно полностью одеть ребенка в любое время года.  Детская одежда TM SELA – это очень практичная, красочная коллекция, с удобными деталями и приспособлениями для ребенка. Магазины Sela Kids полностью соответствуют запросам мам: 400 артикулов модной яркой одежды и аксессуаров для детей от 0 – 11 лет¹¹. Структура реализации продукции по товарным группам отражена в таблице 2.

                             Таблица 2 - Структура реализации продукции по товарным группам

	2009 г.	2010 г.
Мужская одежда
Объем продаж продукции, тыс.руб.	1 209 620	1 366 810
Доля  товарной группы в общем объеме продаж, %	23,99	22,19
Женская одежда
Объем продаж продукции, тыс.руб.	2 347 870	2 896 990
Доля  товарной группы в общем объеме продаж, %	46,57	47,02
Подростковая  одежда
Объем продаж продукции, тыс.руб.	755 040	1 048 650
Доля  товарной группы в общем объеме продаж, %	14,97	17,02
Детская одежда
Объем продаж продукции, тыс.руб.	729 490	848 250
Доля  товарной группы в общем объеме продаж, %	14,47	13,77
Ассортиментная  продукция
Общий объем продаж продукции, тыс.руб.	5 042 020	6 160 700

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рыночная  ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.  

     Как свидетельствуют приведенные данные, и Sela, и фирмы-конкуренты направляют большие средства на рекламу, так как из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. При этом коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке. На рисунке 2 изображена матрица БКГ.

                                                                                    Рисунок 2 - Матрица БКГ

     

Темпы роста рынка	Высокий	«Проблема»       Мужская  одежда                         Женская одежда		«Звезды»     Подростковая  одежда
	Низкий	«Собака»		«Дойная корова»             Детская  одежда
		Малая			Высокая
			Относительная доля рынка

                                                                                         
 
 
 
 
 

      Матрица БКГ (англ. BCG, Boston Consulting Group) – один из инструментов стратегического анализа в маркетинге, основанный на модели жизненного цикла товара. Создание матрицы БКГ принадлежит специалистам Бостонской консультативной группы (BCG). Матрица БКГ представляет собой графическое отображение доли конкретного товара на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

      Согласно  БКГ каждый товар проходит четыре стадии развития:

1. выхода на рынок (товар «проблема»);
2. роста (товар «звезда»);
3. зрелости (товар «дойная корова»);
4. спада (товар «собака»).

      В зависимости от стадии, на которой находится товар, для него подбирается оптимальная маркетинговая стратегия. Одна из популярных стратегий – регулярно создавать продукты высокого спроса, вкладывать вырученные средства в товары «проблемы», добиваясь их превращения в «звезды», которые в свою очередь по мере развития становятся «дойными коровами». Матрица БКГ позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарам.

     Матрица БКГ показывает, какую долю рынка  занимает та или другая товарная группа. При этом проводится дифференциация в зависимости от темпов роста рынка. Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении со ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. Как показывает матрица БКГ, товары товарных групп «Мужская» и «Женская одежда» относятся к группе товаров «Проблема», то есть они имеют небольшую долю быстрорастущих рынков¹². Они требуют большого количества ресурсов даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Их необходимо изучить дополнительно, чтобы установить, не могут ли они при дополнительных капиталовложениях превратится в «Звезды». Товары группы «Подростковая одежда» относятся к группе «Звезды», их необходимо оберегать и укреплять. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Вероятно, через некоторое время, когда их рост замедлится, они превратятся в «Дойных коров». Над товарами группы «Детская одежда», которые принадлежат к группе «Дойная корова», необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня. Для поддержания их доли рынка требуется значительно меньше инвестиций по сравнению с товарами других групп. При этом часть высокого дохода, который они приносят, можно использовать для поддержки товаров других групп. Продуктовый портфель Sela, на мой взгляд, является оптимальным, так как комбинация продуктов «Проблема», «Дойная корова» и «Звезды» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли. Для успешного продвижения продукции на рынок необходимо проводить исследования, промоакции, рекламные кампании. Самый верный способ привлечь покупателя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Необходимо сделать все возможное, чтобы промомероприятия стали продолжением основного рекламного сообщения.

     Целями корпорации в России являются: SELA должна находиться в первой десятке по уровню спонтанного знания марок одежды; по числу покупателей SELA должна входить в первую тройку брэндов стиля casual. Затраты Sela составили в 2008 году составили 619 тыс.руб., что на 364 тыс.руб. больше, чем в 2007 году. При этом возросли затраты на участие в выставках на 4 тыс.руб., на паблик-рилейшнз на 6 тыс.руб., на содействие продажам на 26 тыс.руб. Фонд оплаты труда вырос на 193 тыс.руб., затраты на сервисное обслуживание – на 84 тыс.руб., затраты на рекламу на 87 тыс.руб. Также Sela дала старт проекту Sela-lab с тем, чтобы заменить дорогую телевизионную рекламу самодеятельным креативом сотрудников¹³. При этом, как свидетельствуют фактические данные, поставленные перед компанией цели были достигнуты: индекс спонтанной известности SELA по результатам исследования в 17 крупнейших городах России составляет: 11% в целевой группе и 8,2% в целом по рынку. Эти показатели позволяют SELA занимать в рейтинге 8/9 место (поставленная цель – попадание в десятку наиболее известных брэндов), уровень знания брэнда SELA с подсказкой достиг уровня в 45% в целевой группе и 36% в целом по рынку, 14% целевой группы делали покупки в SELA.

     Восприятие SELA покупателями соответствует заявленному  позиционированию. Представители целевой  группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для "формальных" случаев (работа, институт, школа).   Данные опроса исследовательского холдинга Ромир:

1. Какие марки молодежной одежды приходят вам на ум в первую очередь?

     При ответе на данный вопрос респонденты  чаще всего называли бренды Sela (17%) и Savage (10%). Следующими по популярности стали Gloria Jeans (8%), Mango (7%), Oggi (6%), Mexx (6%). Больше брендов без предварительной подсказки смогли назвать женщины и молодежь в возрасте 18 – 23 года. Бренд Sela стал лидером спонтанной известности, на втором месте по популярности – Savage. Чаще всего эту марку называли женщины с высшим образованием, респонденты, часто приобретающие молодежную одежду, и респонденты с высоким уровнем благосостояния. Также все участники опроса отметили рекламную кампанию Savage, она привлекла внимание большинства респондентов.

2. Какие марки молодежной одежды из перечисленных вы знаете?

      При выборе из предложенного списка, рейтинг  известности брендов несколько  отличается от спонтанно названных  марок, тем не менее, тройка лидеров  осталась неизменной: 80% опрошенных назвали  марку Sela, две трети опрошенных (75%) – Savage и Gloria Jeans.

     В целом опрошенная аудитория отличается высоким уровнем знания и потребления  различных брендов (всего в ходе опроса потребители назвали около  сорока марок молодежной одежды). Основным критерием выбора покупки той  или иной марки респонденты назвали хорошее качество одежды, привлекательный стиль и приемлемую цену. При этом потребители абсолютно лояльны к брендам: 43% опрошенных заявили, что приобретут одежду другой марки взамен отсутствующей. 
Лидерами рынка молодежной одежды, как по знанию, так и по потреблению являются Sela, Savage, Gloria Jeans, Oggi, Mango. 
 
 
 
 
 
 

3 Мероприятия  по совершенствованию организации  изучения потребительского спроса 

3.1 Пути совершенствования изучения спроса и формирования ассортимента

      Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей  и рост основных экономических показателей  деятельности торговой организации  зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине. Учет реализованного спроса по ассортиментным подгруппам необходимо проводить постоянно. Целесообразно осуществлять учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре. Данный учет позволит проследить изменение спроса по каждой ассортиментной подгруппе в течение года. Большинство товаров раскупается неравномерно в зависимости от сезонных колебаний в спросе. Имея данные учета реализованного спроса за прошлый период времени, можно рассчитать сезонные тенденции на следующий год. По результатам определяется процент изменения спроса по группам товаров в теплую и холодную погоду, в праздничные и обычные дни, решается, какая группа товаров расходится сравнительно устойчиво в течение всего года, а также какая группа пользуется повышенным спросом и в какой период. Учет реализованного спроса позволит определить возможный процент роста или снижения продаж в будущем. Для наглядности целесообразно построение графика ежегодных перепадов товарооборота по каждой ассортиментной группе. С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине. Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал. Нами рекомендуется также проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения. С учетом недостатков проводимого анкетирования, необходимо отметить целесообразность проведения опроса покупателей, так как заполнение анкет не всегда эффективно и не дает положительных результатов. В процессе беседы с покупателями ему могут задаваться следующие вопросы: