Организация коммерческой деятельности

Определение объема продажи товаров. Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определение объема продажи товаров по фасонам, расцветкам и размерам. Для этой цели следует периодически учитывать количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в котором указываются: наименование товара, артикул, цена, поставщик, характеристика товара (фасон, цвет, модель и т. п.), а также остаток на начало изучаемого периода, приход, остаток на конец периода и количество реализованного товара.

Объем продажи тканей, обуви, готового платья, мехов, телевизоров, радиоприемников, фотоаппаратов и других можно  учитывать по мягким товарным чекам. В конце рабочего дня продавцы группируют чеки по определенным признакам, подсчитывают, каких и сколько они продали товаров, и полученные данные записывают в специальном журнале или на бланке.

Организация покупательских конференций. В настоящее время определились два вида покупательских конференций: очные и заочные. Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах, районных универмагах, расположенных в густонаселенных промышленных районах города с постоянным контингентом покупателей, на заводах и фабриках, в клубах и дворцах культуры. В очных покупательских конференциях, кроме покупателей и работников магазинов, принимают участие товароведы магазинов и оптовых баз, представители поставщиков. На конференции обсуждаются мнения покупателей о торговом обслуживании и претензии к ассортименту и качеству товаров. Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) специальных анкет.

Организация выставок-продаж. Среди различных методов изучения покупательского спроса одним из самых важных является выставка-продажа товаров. Особое значение она приобретает в настоящее время, когда ассортимент товаров все больше расширяется, покупательная способность беспрерывно растет и требования населения к ассортименту и качеству то­варов повышаются. Выставки-продажи обеспечивают высокую культуру обслуживания населения. Наличие в продаже широкого ассортимента товаров дает возможность полнее удовлетворить спрос населения, повысить производительность труда продавцов, а также значительно увеличить товарооборот магазина. Выставки-продажи являются эффективным рекламным мероприятием. Выставки-продажи в основном проводятся в специализированных и узкоспециализированных магазинах, где возможно представить более широкий ассортимент товаров. Каждая выставка-продажа тщательно подготовляется, в ее организации принимают активное участие поставщики представленных на выставке товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по радио, через газету, путем вложения в покупки пригласительных билетов, а также развешивания на видных местах красочных плакатов и объявлений.

      Итоговой  и обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление  директором магазина конъюнктурного обзора. Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже. Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период. Практика работы многих предприятий розничной торговли показала, что без знания спроса населения нельзя активно воздействовать на промышленность в деле расширения ассортимента и повышения качества товаров народного потребления, невозможно правильно сформировать ассортимент товаров в магазинах.  
 

      2. Исследование потребительского  спроса на примере SELA                                   

      2.1 Краткая организационно – экономическая характеристика предприятия 

      Корпорация  SELA была основана в 1991 году. Она занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших розничных сетей в России. Сегодня в России открыто и успешно работают более  560 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. SELA является одним из признанных лидеров по созданию коллекции одежды в стиле Casual.

      SELA – это комфортные, модные коллекции  для уверенных в себе людей,  имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. При этом Sela полностью контролирует технологический процесс: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт в России. Перед SELA стоит задача создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту⁷.

      Ежегодно  в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды. Предложив в начале 90-х годов массовому рынку доступную и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в открытие фирменного магазина SELA.

     Почти два десятка лет развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы. Компания первой реализовала на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.

      Сегодня SELA является международной вертикально  интегрированной корпорацией по производству и продаже одежды в  стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах⁸.

      Управляющей компанией фирмы SELA является Корпорация SELA, которая была создана в Израиле в 1991 году. На российский рынок компания вышла в 1997 году, открыв первый магазин в Мурманске. Дизайнерский офис компании расположен в Израиле, в то время как все производство находится в Китае. Компания SELA осуществляет производство одежды для мужчин, женщин, подростков и детей. Укрупненные товарные группы ассортимента магазинов сети: одежда, аксессуары, косметика, обувь. Торговля осуществляется в магазинах, средняя площадь которых составляет 250 кв. м. Общая торговая площадь в РФ – около 100000 кв. м., при этом охвачено порядка 74 субъектов РФ, 211 населенных пунктов. В регионах РФ открыто 343 магазина, в Москве и Московской области 43 магазина. За пределами РФ магазины открыты в следующих странах: Украина – 55 магазинов, Казахстан – 27, Польша – 7,    Молдова – 6, Грузия - 4, Армения – 3 и другие.

     Основными элементами стратегии роста компании является увеличение количества торговых точек, увеличение площади магазинов сети, региональная и международная экспансия. Компания открывает торговые точки, в основном, посредством франчайзинга. При этом на долю собственных магазинов приходится 8 %, магазины франчайзи составляют 92 % от общего числа магазинов. Также компания располагает интернет-магазином. Магазины сети придерживаются следующей ценовой и ассортиментной политики: ценовой сегмент - верхний низкоценовой / нижний среднеценовой (700 – 1900 руб. за вещь), целевая аудитория - мужчины, женщины, подростки 12 – 14 лет, дети, назначение одежды – повседневная⁹.

     Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают  регулярную рассылку информационных писем  по владельцам клубных карт SELA. Покупатели оперативно получают информацию о новых  коллекциях и периодически - специальные  предложения (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предложения составляет до 30% от объёма рассылки. С 1999 г. в сети магазинов SELA реализуется накопительная дисконтная программа. Виды дисконтных карт: 3%, 5%, 7%.Низкие цены компания удерживает благодаря вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов.

     В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж, то теперь появилось много тканых изделий с элементами дизайна. С 2003 года компания стала создавать не просто коллекции, а готовые стилевые капсулы — офисные и casual, мужскую одежду.

     У Sela были амбиции выйти и в «премиальную» нишу, на фэшн-рынок. Три года назад компания объявила о новом проекте — сети Zimaletto с достаточно дорогой дизайнерской одеждой. Предполагалось, что коллекции для нее будут создавать художники из России и Европы. Ставка делалась на огромную франчайзинговую сеть, на региональных партнеров компании, которым будет интересно диверсифицировать бизнес за счет продукта с большей добавленной стоимостью. Впоследствии Zimaletto стал отдельным бизнесом (пока, правда, не очень известным), его возглавила бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова. А Sela опять сконцентрировалась на своей привычной массовой сети, которая приносила ей неплохие доходы.

     В планы компании входят:

1. увеличение количества магазинов сети в РФ;
2. увеличение магазинов в странах СНГ и дальнего зарубежья: Туркменистан, Таджикистан, Белоруссия, Турция.

      При этом Sela планирует активно развиваться в малых городах, так как магазины Sela малых форматов – это действительно актуальный и востребованный формат магазина около дома. И как показывает западный опыт, небольшие магазины считаются одним из самых перспективных форматов торговли, устойчивых, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателями. Sela основной упор делается на использование наружной рекламы и рекламы в «модных» журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация: национальный уровень (реклама в национальных печатных изданиях Life style, радиореклама на сетевых радиостанциях "Русское радио", "Европа плюс"); региональный уровень (наружная реклама. Формат: билборды 3х6, Сити-формат; телевидение. Региональные каналы; радио, блоки на высокоаффинитивных для целевой аудитории радиостанциях; демонстрация ролика на светодиодных экранах). Рекламой охвачены все города России, в которых работает сеть Sela. Используются такие медиа каналы, как телевидение, радио, наружная реклама, пресса, места продаж, промоакции, связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет.

      SELA – это действительно динамично развивающийся бренд, поэтому каждый год возникают новые планы, направленные на его совершенствование.  

      2.2 Анализ объекта продаж                                                                                            

      Выручка от продаж – это важнейший показатель, характеризующий как деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной позиции (ТП) в общем, объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта, от показателей прошлых периодов. Основные экономические показатели отражены в таблице 1. 

                                                             Таблица 1 - Основные экономические показатели