Формирование и стимулирование спроса на предприятии общественного питания

     Этот  метод отражает спрос на всего  населения, так как выборочные обследования охватывают не все социальные группы.

     При прогнозировании спроса на ближайшую  перспективу может быть использован метод экспертных оценок спроса. Сущность его заключается в обобщении опыта работников, занимающихся изучением спроса, хорошо знающих особенности формирования рынка кулинарной продукции и обладающих необходимой информацией. Применение метода экспертных оценок предполагает проведение опроса практических и научных работников. Индивидуальные оценки, которые делаются экспертами в процессе опросов, обобщаются и обрабатываются с помощью методов математической статистики.

     При прогнозировании спроса кафе «Север» используется метод с расчетом коэффициента эластичности. Зависимость спроса на продукцию и услуги предприятия питания от уровня цен, денежных доходов населения или других факторов может быть выявлена на основе изучения эластичности спроса. Под эластичностью спроса понимается его способность изменяться под влиянием факторов. Изменение спроса, то есть его эластичность, может быть количественно выражено путем исчисления коэффициента эластичности, который представляет собой отношение сравнительного изменения спроса на продукцию общественного питания к сравнительному изменению определяющего фактора. Этот коэффициент показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию общественного питания при изменении определяющего фактора (например, денежных доходов) на 1%.

     Коэффициент эластичности в зависимости от изменения  доходов рассчитывается по формуле:

     Кэ = :              (2.1)

     или

     Кэ = ,            (2.2)  

     где  y  –  среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания, млн. руб.;

       - прирост (изменение) среднедушевого  спроса на продукцию общественного питания, млн. руб.;

     x        -  среднедушевой размер денежных доходов, млн. руб.;

       - прирост (изменение) среднедушевого  дохода, млн. руб.

           Темп прироста среднедушевого размера спроса на продукцию общественного питания в планируемом периоде в процентах определяется по формуле:

     ТП = Кэ ТПх,                          (2.3)

     где ТПх – темп прироста среднедушевого размера денежных доходов в планируемом году, %.

     Затем рассчитывается среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в планируемом году, млн. руб.;

     СДСпр = СДСотч (100 + ТПс ) : 100 ,                         (2.4)

     где СДСпр - среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в прогнозируемом периоде, млн. руб.;

         СДСотч – среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в отчетном году, млн. руб.

     Общий объем спроса на продукцию общественного  питания по региону в прогнозируемом периоде (млн. руб.) определяется так:

     Спр = СДСпр  Чпр,                           (2.5)

     где Чпр – численность населения в прогнозируемом году, тыс. чел.

     Рассчитаем  коэффициент эластичности:

     Кэ = : = 4,49.

     Это значит, что при увеличении среднедушевых  доходов на 1% спрос на продукцию ОП возрастет на 4,5%.

     Известно, что среднедушевые доходы населения  региона увеличатся в планируемом году на 37%, а численность населения составит 600 тыс. чел. Тогда темп прироста среднедушевого размере спроса на продукцию общественного питания в планируемом году составит 166,5% (4,5*37). 
 
 
 

     Таблица 3 

     Данные расчета  коэффициента эластичности

                                                                                                                                                                          

     Среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в планируемом году будет равен 13,3 млн. руб.(5*2,665), а общий объем спроса на продукцию общественного питания по региону в планируемом году определен в размере 7980 млрд. руб. (13,3*600000).

     При прогнозировании спроса на продукцию  ОП следует использовать экономико-математическое моделирование. В общем виде экономико-математическая модель представляет собой отражение определенного процесса или явления. Математическая формализация отбрасывает все несущественные элементы этих процессов и в то же время позволяет количественно учесть влияние основных факторов, формулирующих их развитие. Сущность данного метода состоит в том, что спрос представляется как функция факторов, характеризующих его развитие. При этом рассчитывается количественная степень воздействия изменения каждого фактора на величину спроса. Затем, зная, какие значения примет в прогнозируемом периоде каждый из факторов, рассчитывают прогнозируемую величину спроса.

     Спрос на предприятии кафе «Север» удовлетворенный. Это подтверждается не только изучением спроса посетителей и его удовлетворенности, но и растущими объемами продаж и популярностью данного заведения.

     Не  секрет, что многие рестораны испытывают потребность в увеличении доходности бизнеса. Очевидно, что проблема эта настолько многогранна, что зачастую требует комплексной ревизии деятельности всех составляющих бизнеса и создании клиент-ориентированной модели. Решение проблемы повышения доходности и соответственно недостаточной доходности может находиться неудачном месте расположения ресторана, хищениях на производстве, неквалифицированном персонале, низком качестве еды или исходных продуктов, недостаточном уровне проводимых рекламно-маркетинговых мероприятий или их полное отсутствие и многих других проблем.

     Очевидно, что некоторые из упомянутых факторов решаются внутри самого ресторана и  напрямую не связаны с непосредственной работой с клиентами. Но есть и  другой комплекс вопросов, относящихся  к работе с клиентами и наиболее полном удовлетворении их потребностей в конкретном ресторане в конкретный момент времени.

     Соответственно, мы подходим к знакомой задаче: сделайте в вашем ресторане то, что любят клиенты и успех вам будет обеспечен.

     И это самый главный вопрос, на который  приходится отвечать руководству ресторана, специалистам по привлечению клиентов и консультантам. При этом необходимо оговориться, что далеко не всегда что-то можно сделать без смены концептуальных основ ресторана. Например, если ресторан расположен в неудачном месте, то, скорее всего, сделать уже ничего нельзя, если не сделать его настолько модным, что люди потянуться со всего города. Но наше время – время утилитарного подхода. Основной принцип – это удобство и в первую очередь удобство расположения. Для одних ресторанов он работает меньше, для других является более значительным. Но равнодушным к своему месту расположения не остается ни один ресторан.

     Но  вернемся к обсуждаемой проблеме – как удовлетворить клиентов. Как сделать так, чтобы те, кто  уже побывал в ресторане вернулись в него еще и еще и привели с собой друзей и знакомых. Логично было бы начать решение этой задачи с того, чтобы выяснить, кто является ваши клиентом и что он хочет.

     Как, каким образом, по каким критериям  структурировать ваших клиентов и опираясь на эту информацию оптимизировать взаимоотношения ресторан-клиент.

     Проведя определенные исследования можно достаточно однозначно ответить на этот вопрос. Иначе  говоря, необходимо собрать определенную информацию о своих клиентах. Собственно выяснить, кто они. Однако в вопросе «кто они» на самом деле заключено достаточно много подводных камней. Многие профессиональные маркетологи и рекламщики не в состоянии грамотно составить выборку, сформулировать перечень необходимой информации, критерии ее сбора, вид требуемого результата. Следствием всего этого (зачастую весьма дорогостоящего процесса) нередко является бесполезность собранной информации, ее абстрактность, невозможность ее использования для решения реальных проблем в конкретном ресторане. Возможно, именно поэтому у многих российских бизнесменов сложилось устойчивое неприятие к профессии маркетолога.

     Желательно, чтобы сбором информации о клиенте  занимались действительно профессионалы, тогда не будет потраченных впустую  денег и времени.

     В каждом конкретном случае необходимо определить какая информация, в каком  объеме и для чего понадобится.

     Идентифицировать клиента, иначе говоря, сегментировать его можно по огромному количеству параметров. При желании можно набрать десятки, если не сотни критериев, каждый из которых может оказаться ценным именно для вашего заведения. Это конечно мечта, когда клиент приходит и вместо, скажем, ужина пару часов внимательно и вдумчиво заполняет анкету. Наблюдая достаточно много клиентов в кафе, общаясь с ними руководство кафе «Север» пришло к выводу, что оптимально было бы задавать клиенту не более 3-х-5-ти вопросов требующих размышления и формулирования своих мыслей на бумаге. И не более 10 вопросов, с готовыми вариантами ответа – там, где клиенту достаточно просто поставить галочку.

     Второй  вариант более предпочтителен, поскольку, во-первых более терапевтичен к клиенту, не позволяя ему сильно напрягаться во время посещения ресторана, во-вторых позволяет получить ровно ту информацию, которую вы хотите получить. К тому же такие вопросники в последующем гораздо проще обрабатывать. Но при этом клиент чаще всего не высказывает своих собственных мыслей относительно заведения. Хорошо это или плохо, мы сформулируем немного позже. К тому же, в таких анкетах достаточно сложно персонифицировать информацию.

     Что можно спрашивать? Да собственно все, что угодно. Достаточно много (не менее  10% посетителей) готовы оставить практически любые сведения о себе, включая домашний адрес, мобильный, домашний телефоны, название компании, занимаемую должность, наличие семьи и другую информацию.

     Каким образом спрашивать? На самом деле однозначно ответить сложно. В ресторанах делают по-разному. Анкеты могут размещаться на на столах еще до прихода клиента. Их могут приносить официанты в процессе посещения или в конце со счетом. Но это не самый лучший вариант, поскольку так или иначе происходит незапланированное вмешательство в пространство клиента, чего всегда надо стараться избегать. В некоторых случаях можно при выходе попросить клиента ответить на несколько вопросов. Но при этом очень большое значение играет личность опрашиваемого. К тому же посетитель, уходящий из ресторана – это мавр, который сделал свое дело и уходит. И заставить его напрягаться – зачастую испортить настроение, что недопустимо. За рубежом работают варианты, когда посетитель может взять анкету, заполнить ее дома и отослать по почте. Но в наших условиях на это надеяться не стоит.

     Таким образом, оптимальным вариантом  является размещение анкеты на столе  еще до прихода клиента.

     Чем больше анкет вы собираете, тем более  полная картина у вас вырисовывается. Таким образом, в какой-то момент у вас начинает появляться понимание кто ваши клиенты (опять же, если вам удалось составить именно те вопросы, на которые вам нужны ответы).

     Чем проще и однозначнее вопросы, тем выше вероятность, что вы получите объективную информацию. Вопрос вида «сколько вы готовы оставить в ресторане» на самом деле не даст вам никакой информации, поскольку подразумевает наличие большого количества уточняющих вопросов, которые вы задать не сможете. Вот такие вопросы: «В каком ресторане?», «В каком случае?», «Смотря с кем я в ресторане?», «Во время бизнес ланча?». И на самом деле можно придумать еще много вариантов. Таким образом, вы легко получаете обилие информации и вместе с тем ничего ценного с точки зрения формирования объективного представления о ваших клиентах.