Внешнеторговая деятельность предприятий

Обязанностями заместителя начальника ОВЭС являются:

- организация всестороннего изучения и анализа экономического
состояния иностранных фирм перед заключением экспортных контрактов;

- выявление возможностей привлечения иностранных инвесторов,
разработка и реализация схем кредитования инофирмами экспортных
сделок ЗАО;

- формирование принципов ценообразования экспортной продук­ции ЗАО, которые способствуют ее продвижению на мировой рынок.

- совершенствование действующих и разработка новых схем транс­портировки экспортных грузов, выбор оптимальных путей и средств
транспортировки, экспедиторских фирм.

2. ВНЕШНЕТОРГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Работа предприятия по выходу на внешний рынок: маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования внешнего рынка являются предпосылкой выхода организации на мировое пространство и предполагают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать особенности  внешнего рынка.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к
предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д.
Это объясняется острой конкуренцией между фирмами — производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. за­метным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудо­емко и сложно, поскольку требует изучения большого количества
информации из различных источников.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без твор­ческого и гибкого использования комплекса маркетинговых мето­дов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за рабо­той торговых посредников, выбора и применения различных мето­дов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования
внешней среды маркетинга: особенность действующего законода­тельства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, мас­штабов производства экспортных товаров и других факторов.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингово­го исследования рынка во внешнеторговой деятельности ЗАО «Фотон» (приложение 1).

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требо­вания покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выражен­ных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель емко­сти рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статис­тические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих.

Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга поку­пателей. При анализе спроса следует исходить из того, что поку­патель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди таких требований в отношении продукции ЗАО «Фотон» можно выделить:

- гарантию высокого качества продукции, изготовленной при постоянном контроле с применением современных технологий;

- продукцию, отвечающую требованиям ГОСТ и сертифицированную;

- конкурентоспособные цены

-  разнообразие условий работы

- быстрое и точное исполнение заказов

-  наличие доставки продукции автомашиной и по железной дороге

- профессиональное консультирование специалистов

- возможность нанесения на продукцию логотипов любого вида по желанию клиента.

Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимен­та, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товар­ного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосроч­ных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впос­ледствии основой для разработки программ маркетинга.

В целях поиска потребителей и клиентов необходимо постоянное участие компании в различных профессиональных выставках и конкурсах. Ежегодно ЗАО «Фотон» принимает участие в различных выставках, проводимых как в России, так и за рубежом. Среди них самыми крупными являются следующие:

- «Мебель и фурнитура» г. Астана;

- «S&C» г. Париж;

- «ISM» г. Милан и т.д.

Участие в выставках является источником поиска потенциальных клиентов со всего мира, возможностью отследить наиболее сильных конкурентов, изучить цены на их продукцию, узнать о новинках на рынке мебели и фурнитуры, упаковочных материалов, оборудования для мебельной промышленности.

Для достижения высокого конечного результата особое внимание уделяется выбору самой выставки. При этом обращают внимание на такие сведения, как ее авторитет в выставочном мире (наличие знаков международных, национальных или отраслевых выставочных организаций), количество участников (отечественных и зарубежных), участие авторитетных фирм отрасли, количество посетителей, размер закрытых и открытых площадей, место и время проведения, ценовые показатели (тарифы на аренду площади и услуги, условия платежа). На выбор выставки также влияет и информация о самом организаторе выставки.

В ходе работы выставки особое внимание уделяется мероприятиям по привлечению посетителя на стенд: размещение рекламы за пределами стенда, раздачу информации о фирме на территории выставки, проведение дегустаций.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и эк­спорта товара, изменения его запасов. Предложение товара коли­чественно оценивается как сумма местного производства и им­порта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимен­та, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного то­вара важное значение имеет изучение состояния и тенденций раз­вития соответствующего мирового товарного рынка. Это обуслов­лено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципи­ально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет уско­ренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому науч­но-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом — один из важ­нейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение пред­ложения товара, являются: объем капиталовложений в строитель­ство, реконструкцию и модернизацию производства, объем вы­пуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запа­сы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продук­ции и др.

Кроме того, на объем предложения оказывают влияние обще­экономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конк­ретных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рын­ке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изу­чении фирм-конкурентов ЗАО «Фотон» обобщается и анализируется следующая информация:

- объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рын­ке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке;

- характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассорти­ментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;

- виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг,
которые сопровождают покупку товара (например, доставка,
монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.);

- практика товародвижения и сбытовая политика: виды транс­порта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затра­ты на содержание сбытового аппарата и др.;

- применяемые формы и методы рекламной деятельности и
стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация
рекламной деятельности и др.;

- инновационная деятельность, производственная и техничес­кая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

- финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рын­ке, платежеспособность и способность к расширению мощ­ностей и организации нового производства; другие показа­тели, характеризующие конкурентоспособность фирм.

Повышение активности конкурентов при продвижении продукции на зарубежном рынке обуславливает необходимость проведения комплексных маркетинговых мероприятий со стороны ЗАО «Фотон». Рекламная деятельность ЗАО «Фотон» включает следующие направления:

1. Реклама в периодических изданиях (газетах, журналах, каталогах).

2. Печатная реклама (каталоги продукции, буклеты, плакаты, календари, листовки и т.д.).

3. Реклама в Интернет.

Технология организации рекламной деятельности состоит из следующих этапов:

1.Изучается предложение на рынке рекламных услуг

2.Отбирается несколько наиболее интересных предложений, рассылается техническое задание на изготовление рекламы (рекламной продукции)

3.Изучаются высланные коммерческие предложения по следующим пунктам:

- стоимость;

- условия оплаты;

- сроки изготовления (размещения) и условия поставки.

4. Выбирается одно наиболее выгодное рекламное предложение, заключается договор.

PR-деятельность ЗАО «Фотон» включает в себя следующие размещение в периодических изданиях, на сайтах, фирменных рекламных имиджевых статей, формирующих благоприятный образ предприятия в глазах потребителей.

3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара не­обходимо, чтобы принимать эффективные управленческие ре­шения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой прак­тики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и кана­лов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение спе­цифических вопросов договорной практики, сложившейся на дан­ном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых кон­трактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеют торговые обы­чаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной тор­говли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или ее портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчета валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и осно­ван на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, сто­имости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и дру­гие вопросы. Эта информация дает возможность экспортеру пра­вильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупа­теля пункт (например, цену СИФ). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.

2.2. Выбор стратегии выхода на рынок товара

В рамках реализации внешнеторговой деятельности существует несколько основных стратегий выхода на рынок. В ЗАО «Фотон» преимущественно применяются два типа стратегий: стратегия контрольной точки и стратегия внедрения товара на рынок.

Стратегия контрольной точки применима, когда сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конку­рентов на изменение цен. Поэтому в начале своей внешнеторговой деятельности ЗАО «Фотон» использовало именно такую стратегию.

Стратегия заключается в достижении   целевой прибыли   при заданных объемах сбыта или заданной цене товара.   Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене  называется конт­рольной точкой. Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж[1].