Вертикальная интеграция: Оценка эффективности и воздействия на структуру отраслевого рынка

 

2. Вертикальная  интеграция

 

Вертикальная  интеграция означает соединение в рамках одной фирмы последовательных стадий производства товара. Например, вертикально-интегрированной является автомобильная фирма - собственник сталелитейного завода или нефтеперерабатывающее предприятие, владеющее сетью бензоколонок. Вертикальная интеграция создает дополнительную рыночную власть фирмы на обоих рынках технологического процесса, не допуская конкурентов либо к факторам производства, либо к рынкам сбыта, сокращая тем самым напряженность конкуренции на рынке.

 

3. Диверсификация  производства

 

Диверсификация производства представляет собой выпуск в рамках одной фирмы разного рода продукции, связанной технологически. Например, выпуск легковых, грузовых автомобилей и автобусов, осуществляемый одной компанией. Диверсификация способствует укреплению позиций данной фирмы на всех рынках и используется как метод проникновения на новые рынки.

 

4. Дифференциация  товара

 

Дифференциация  товара - это выпуск различных марок какого-либо товара одной фирмой. В рамках дифференциации возможна специализация фирмы на одной-двух товарных нишах - относительно небольших группах потребителей, предпочитающих данные товарные марки. Критериями дифференциации служат внешний вид товара, качество товара, дополнительные услуги по сбыту, предоставляемые фирмой, сроки гарантии, места продажи товара. Дифференциация товара усиливает рыночную власть фирмы путем создания и поддержания стереотипов поведения потребителей, их приверженности определенной товарной марке.

 

5. Эластичность и темпы роста спроса

 

Чем больше эластичность и чем выше темпы роста спроса (изменения числа потребителей данного товара), тем меньше оказывается рыночная власть фирмы. Эластичность спроса ограничивает возможности увеличения цены, поскольку в условиях эластичного спроса рост цен не компенсирует падение объемов сбыта: совокупная выручка фирмы при увеличении цены начинает падать. Тем самым обостряются проблемы конкуренции для фирм, действующих на рынках с эластичным спросом.

 

6. Иностранная  конкуренция

 

Наличие дополнительных конкурентов на рынке (в том числе  и иностранных) сокращает рыночную власть отдельной фирмы, увеличивая степень конкуренции на рынке. Появление иностранной конкуренции требует при анализе рынка учета объемов продаж внешних агентов. Если же крупный отечественный производитель отрасли сбывает на внутреннем рынке лишь небольшой объем своего выпуска, он может не оказывать значительного влияния на внутренний рынок, что также увеличивает остроту конкуренции. Изменение импортно-экспортных тарифов имеет непосредственное воздействие на присутствие в отрасли иностранных конкурентов и структуру рынка в целом.

 

7. Расходы  на рекламу

 

Рост расходов на рекламу может, с одной стороны, увеличивать минимально эффективный выпуск отрасли, так как, при наличии рекламы, увеличиваются расходы, необходимые для входа на рынок и организации безубыточного производства. С другой стороны, реклама, постоянно воздействуя на потребителя, способствует созданию имиджа фирмы. И то и другое укрепляет позиции отдельной фирмы на рынке. Поэтому расходы на рекламу играют роль инструмента увеличения рыночной власти фирмы и снижения ценовой конкуренции.

 

 

1.3 Формы вертикального контроля и их воздействие на структуру отраслевого рынка.

    

     Вертикальный  контроль со стороны франчайзера  может быть различным в зависимости  от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.      

Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимосвязанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Связанные продажи используются также с целью избежать государственного контроля цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на который не регулируются.      

Другой  формой вертикального контроля могут быть исключительные территории, т.е. определенные сегменты рынка (общественные или частные), географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.       

Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков - не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидировано не противятся. 

1.4. Понятие вертикальной интеграции, виды, мотивы, основные подходы к оценке эффективности.

    

Вертикальная интеграция – производственное и организационное объединение, слияние, кооперация, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении единого конечного продукта: поставщиков материалов, изготовителей узлов и деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта. 
     Вертикальная интеграция обозначает ту часть добавленной стоимости, которая производится в рамках совместной собственности. Цена продаваемого товара наверняка будет включать в себя затраты на материалы, компоненты и системы. Высокая закупочная цена этих вложений означает низкий уровень интеграции. Если основная доля общей стоимости продаж создается внутри одной организации, уровень интеграции будет высокой. Понятие горизонтальной интеграции в паше время используется значительно реже и обозначает использование широкого спектра продукции для того, чтобы максимизировать удовлетворенность потребителей.

     Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырьё и материалы для производства товара.

     В экономической теории различают два типа вертикальной интеграции:

Интеграция  продукта, или интеграция «вперед»- включает в себя процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;

Интеграция  ресурса, или интеграция «назад»- состоящая из приобретения фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.

 

1.5 Мотивы вертикальной интеграции

 

1. Мотив трансакционных издержек и риска оппортунистического поведения:

 

Во-первых, вертикальная интеграция позволяет снижать трансакционные издержки.

 

       Трансакционные издержки - это издержки осуществления деловых операций.

   

Трансакционные издержки включают в себя затраты:

 

• на поиск подходящего делового партнёра;
• процесс переговоров;
• спецификацию контракта (учёта всех возможных условий проведения деловых операций);
• на обеспечение и выполнение контракта;
• приспособление к изменившимся условиям экономической среды бизнеса;
• издержки оппортунистического (недобросовестного) поведения контрагента;
• невозвратные потери контракта в случае «инвестиционного крючка».

 

2. Мотив двойной монопольной прибыли:

   

Вторым мотивом  к вертикальной интеграции может  служить стремление фирм к увеличению прибыли за счёт решения проблемы «двойной надбавки». Проблема «двойной надбавки» возникает тогда, когда  рынок промежуточный, и рынок  конечной продукции являются рынками несовершённой конкуренции.

     Объединение  фирм - несовершённых конкурентов в вертикально интегрированную компанию ведёт к снижению затрат производителя конечной продукции на промежуточный продукт, к росту оъёма рыночных продаж и к уменьшению цены конечной продукции. В случае вертикально интегрированной компании объём прибыли оказывается выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции при отсутствии вертикальной интеграции.

     «Двойная  надбавка» служит примером отрицательного внешнего эффекта в отношениях между производителями.

     Ситуация  оказывается более сложной для  вертикально интегрированной структуры  на рынке олигополии. С увеличением числа фирм на рынке предельная выручка будет приближаться к рыночной цене. Рыночный спрос на промежуточную продукцию будет складываться как сумма индивидуального спроса всех фирм, производящих конечную продукцию.

В конце концов, при достаточно большом числе  фирм на рынке вертикальная интеграция не приносит дополнительной прибыли.

 

3. Мотив оптимизации налогооблажения:

   

Мотивом объединения  фирм в вертикально интегрированную  компанию может стать стремление предприятий уменьшить давление государственного регулирования, например сократить объём налоговых отчислений. Вертикальная интеграция позволяет манипулировать объёмом полученной прибыли, перераспределяя ее между подразделениями фирмы. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных налогов будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями. Вертикальная интеграция даёт возможность обойти установление государством максимальной границы цен на продукцию.

 

4. Мотив ценовой политики фирмы:

   

Назначая разные цены для разных покупателей товара, производители промежуточной продукции  получают возможность расширять оъёмы продаж и повышать объем прибыли. Вертикальная интеграция позволяет эффективно предотвращать арбитраж-перепродажи товара покупателем, приобретающим его по более низкой цене.

 

5. Мотив противодействия монополизму другой фирме (стремление снизить потери от монопольной власти другой фирмы):

 

Для предотвращения монополизации отрасли и (или) для  устранения рыночной власти какой-либо фирмы, а также с целью самой  монополизировать рынок, фирма может  использовать стратегию вертикальной интеграции. Когда в продуктовой цепочке наблюдается вертикальная интеграция, другие компании не смогут войти на данный рынок.

 

6. Мотив минимализации производственных затрат:

       Связан с потребностью фирмы обеспечить бесперебойную поставку ключевых ресурсов. Поставки ресурсов в рамках вертикально интегрированной фирмы позволяют снизить расходы на хранение, а также гарантируют высокое качество закупаемых промежуточных продуктов и поддержку определённых стандартов промежуточных услуг.

 

Мотив снижения риска хозяйствования (диверсификация производства):

Позволяет снизить общий  риск хозяйствования. Когда средства фирмы распределены по разным отраслям, компания оказывается в более благоприятном положении, чем если бы все ресурсы находились в одной отрасли.

     Диверсифицированная фирма будет развиваться более предсказуемо, поскольку падение спроса и производства одного товара может быть компенсировано увеличением объёма продаж по другим продуктам.