Стратегия предприятия

- сохранять рыночную долю организации становится все сложнее и дороже;

- организация может использовать получаемые в результате реализации финансовые ресурсы в более перспективной для нее сфере;

- данная сфера бизнеса не является основной в портфеле;

- данная сфера бизнеса не имеет важных стратегических соответствий в портфеле.

37.
Бренд - всесвітньо відома торгова марка; захищений законодавчо продукт; компанія (її назва) або концепція, виділені суспільною свідомістю з маси собі подібних.

Бренд слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація, які використовуються з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів. Головна відмінність бренду від торгової марки в тому, що бренд визначає перспективу просування товару. Він створюється у свідомості споживача, а не на лінії виробництва. Бренд відрізняється від торгової марки тим, що бренд завжди асоціюється з певним рівнем якості, престижем продукту і його виробника, у зв'язку з чим, споживач готовий переплачувати за продукт - носій бренду. Те, що мається на увазі під брендом, в кінцевому підсумку можна звести до формули "товар + ставлення споживача до нього".

Можна виділити як мінімум 5 часто зустрічаються визначень бренду:
· Бренд - це можливість самовираження для споживача;
· Бренд - це гарантія якості;
· Бренд - це торгова марка плюс додана вартість;
· Бренд - це «майно» власника, яке можна продати або здати в оренду;
· Бренд - це сума споживчих якостей товару, плюс його імідж, плюс додана вартість.

Приклади брендів: Davidoff Cigarettes, Channel, Prada, Givenchy, Valentino, Roshen, «оболонь», «наша ряба»

38.
Словесная торговая марка (товарный знак, торгова марка, торговельна марка).
Это торговые марки, которые состоят из слов, литер, цифр и их сочетаний. Например, слово "internet" - это словесная торговая
марка. Также, как например, торговые марки "99", "О" (т.е. просто литера) или "№1" - эти зарегистрированные нами знаки
относятся к словесным знакам. Литеры в словесных торговых марках могут быть как в кириллице, так и в латинице. Сами словес-
ные марки могут регистрироваться как цветными, так и черно-белыми. О цвете у ТМ есть ниже на этой странице.

Изобразительные торговые марки (товарные знаки, торгові марки).
Это такие торговые марки, которые состоят из изобразительных элементов, сочетания цветов или их комбинаций.Очень часто изобразительные торговые марки представляют собой некий символ - надкушенное яблоко у Apple, трилистник у ADIDAS и т.п. А торговые марки, защищающие цвета или, скорее, сочетания цветов характерны для автозаправок. Вспомните, например зеленый у заправок BP, желтый у Шелл. Или бело-красный прямоугольник одежды марки Hilfiger.
Комбинированные торговые марки.
Это такие торговые марки, которые состоят как из слов, литер, цифр и их сочетаний, так и в обязательном порядке содержат
изобразительные элементы. Например: "100 FM GALA radio" + изображение радиоволны - это комбинированная торговая
марка. Которая зарегистрирована в черном, красном и синем цветах.

Объемные торговые марки.
Объемные торговые марки - это чаще всего или упаковка, или тара, или бутылка для товаров компании. Объемные торговые
марки регистрируются в виде фигур (товара, упаковки, тары) в трех измерениях или композиций фигур в трех измерениях. 

40)як здійснюється виведення на ринок нового продукту без реклами. Навести реальні практичні приклади.

Стремясь угнаться за стремительно растущим западным рынком, многие украинские компании львиную долю затрат направляют на поиск рекламных «фишек» и разработку маркетинговых стратегий. Сегодня Украину охватила своеобразная «рекламная лихорадка» – пытаясь соответствовать западным стандартам, постсоветские бизнесмены делают все большие ставки на рекламные продукты, хотя каналы коммуникаций давно уже переполнены. Между тем многим, к примеру, пищевым товарам реклама не нужна – достаточно привлекательного внешнего вида и упаковки. Элитные продукты требуют нерекламных коммуникаций, к примеру – через прямой маркетинг. Поэтому, выводя на рынок торговую марку, прежде всего стоит задуматься: а в самом ли деле ей необходима реклама? И еще: чего хочет добиться производитель – яркой рекламной кампании или реального роста продаж?

Проведение рекламной кампании – мероприятие достаточно затратное. Обойтись без нее можно в том случае, когда удается найти другие каналы коммуникации тех же идей.

Новый продукт обязательно должен выделяться, отличаясь от продукции конкурентов стильной упаковкой, оригинальным названием, и главное – иметь безупречные потребительские свойства. Важно также любое прямое обращение к потребителю, что бы ни выступало средством коммуникации – письменное обращение, телефонный разговор, личный контакт или призыв к покупателю, размещенный на фирменной упаковке. Еще один возможный ход – семплинг, т.е. возможность «попробовать» продукт и составить о нем собственное мнение. На продвижение продукции может повлиять мода на тот или иной товар или услугу в соответствующей среде. Согласно статистике, 11-15% населения составляют т.н. «референтную группу». Это люди, с точкой зрения которых считаются и которые во многом формируют общественное мнение. Прямые коммуникации и семплинг, захватывающие референтную группу, действуют порой лучше всякой рекламы, если считать эффективность по соотношению цена/количество потребительских контактов.

Итак, действия, предпринимаемые при выводе на рынок нового продукта без рекламы сводятся к следующим:

1.               Презентация новой торговой марки партнерам.

2.               Информирование партнеров о качестве продукта и его преимуществах.

3.               Предложение выгодных финансовых условий (конкурентные цены, скидки от объема, товарный кредит, отсрочка платежа).

4.               Обеспечение доступности товара на складах и быстрой доставки, в случае необходимости – сервисная поддержка.

5.               Инструктаж продавцов в торговых сетях, подготовка брошюры или буклета для покупателей, рассылка информации и новости в прессе.

Рекламная поддержка торговых марок не используется в случаях:

                                        уникальности продукта;

                                        узкого рынка, на который выводится продукт;

                                        когда продукт – марка уже известного производителя.

Отказ компании-производителя от рекламной поддержки торговых марок уместен в нескольких случаях. Рассмотрим отдельно каждый из них:

                                Уникальный продукт

                                Узкий рынок

                                Новая торговая марка от известного производителя

                                Уникальный продукт

Реклама, под которой подразумевается общение продукта с потребителем не нужна, если в данном сегменте, группе или на рынке нет конкурентов. Однако рано или поздно кто-то скопирует товар или услугу, даст им имя, и тогда нужно будет доказывать потребителю, что свой продукт лучше, чет тот, который стоит рядом, и тогда рекламная коммуникация будет необходима.

Классическим примером такого выхода является пиво «Оболонь» и линейка слабоалкогольных напитков от «Оболони» («Джин-тоник», «Бренди-кола»). Успех был гарантирован благодаря использованию одного или нескольких классических маркетинговых «P» (4 P: Product, Place, Price, Promotion), кроме рекламы (Promotion). В случае с пивом главной составляющей успеха были две вещи: продукт (Product) – самый современный на то время и общенациональная дистрибуция (Place). В случае со слабоалкогольной линейкой успех был гарантирован благодаря продукту как таковому – это было единственное и уникальное на то время предложение. Сегодня эти элементы «4P» уже не работают так как раньше – «Оболонь» потеряла свои позиции, так как конкуренты тоже отстроили эффективную дистрибуцию, предложили качественные продукты по хорошей цене и начали коммуникации с потребителем.

Итак, если производителю удается предложить рынку уникальный продукт по хорошей цене и обеспечить его доступность, тобез рекламы можно обойтись, но только до тех пор, пока конкуренты не предложат аналогов. Когда это произойдет, то при прочих равных условиях придется думать о дифференциации товара и коммуникациях с потребителем.

                                Узкий рынок

В качестве примера можно привести коньяк «Клинков», выведенный на рынок практически без рекламы. Продукт был рассчитан на узкую аудиторию и в массовой прямой рекламе не нуждался. Практика показывает, что для потребительских сегментов, отличающихся небольшой емкостью, более эффективна прямая коммуникация, а не широкая рекламная кампания. К таким сегментам можно отнести элитарных потребителей (по статистике составляют около 0,9% населения); компании-потребители, особенно в тех секторах экономики, которые объективно не могут быть широкими (например, автомобильная, авиационная промышленность); посреднические сбытовые организации и крупные оптовые операторы рынка.

Итак, если производитель не «замыкается» на массового потребителя и может донести нужную информацию до нужного потребителя напрямую, полномасштабная рекламная кампания не нужна.

Продвижение эксклюзивного и конфиденциального товара возможно только методами прямой коммуникации, которые создают ощущение «клубности», избранности, элитарности предложения, т.е. факторы, сами по себе являющиеся дополнительными стимуляторами покупки.

                                Новая торговая марка от известного производителя

В случае, когда известный производитель без рекламы выводит на рынок новую торговую марку, перед ним встает одна из главных проблем – как заинтересовать в предлагаемом продукте дилеров. Специалисты советуют основной упор сделать на охват различных каналов продвижения. С дистрибьюторами и торговыми представителями проводится серьезная работа: специально для них устраиваются презентации продукта, на которых демонстрируются все его преимущества.

Иногда компании выводят на рынок бренд, аналогичный «раскрученному» или дополняющий его.

К примеру, у компании «МКС» есть «базовый» компьютерный бренд, вслед за которым в начале года стартовал уже второй – практически без рекламы. «Базовый» бренд – марка компьютера Neo’S – дорогой и технологически сложный продукт, сложный в обращении и сервисе, решение о покупке которого готовится долго и тщательно, и без существенных затрат на медиа, акции, методические материалы для покупателей не обойтись. Второй шаг– расширение продуктовой линейки, создание и выход на рынок нового продукта – компьютера AMADEY, позиционированного так же, как и Neo’S – для всех задач имеются стандартные модели, готовые к продаже. Отличие – только в составе основных комплектующих, которые поставляет другой производитель. В торговой и дилерской сетях одинаково доступны оба бренда. При этом один активно рекламируется, другой стоит рядом и продается в режиме консультаций. Сходный продукт продается за счет сходного позиционирования (одна группа потребителей, один ценовой диапазон, одинаковы льготные условия) и сходной организации продах (одни и те же каналы). Пока что сэкономленные на рекламной кампании средства идут на обеспечение качества (техпроцесс и его сертификация), разработку стиля нового бренда. Компанией «МКС» было запланировано продвигать его самостоятельно, поскольку в этом был заинтересован производитель основных комплектующих.