Создание брендинга за рубежом

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести  «Знак четырёх» Артура Конан Дойля  Шерлок Холмс делает себе инъекции кокаина в минуты бездействия, так  тягостно переносимые им). Поэтому  кокаин свободно продавался, и его  часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Название для  нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными  буквами, до сих пор являющимися  логотипом напитка. Оригинальное название и начертание зарегистрированы в  качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания Coca-Cola имеет  право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов  было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как  таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка.

После самых  первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой». Рассказывают, что  некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где  продавали Coca-Cola, и заказал стаканчик  напитка. Продавец Уилли Венэйбл  поленился идти в другой конец  зала к водопроводу и спросил  посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного  содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой.

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И  Пембертон продал заветную формулу  и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная  опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

Спустя некоторое  время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asa G. Candler). В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом  месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно  заработал небольшой капитал  и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы  Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие  деньги). Вместе со своим братом и  двумя другими компаньонами он основал  в штате Джорджия «The Coca-Cola Company»  с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон  был отцом напитка, то Аза Кендлер  стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав  ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены  и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор  каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим  акционерам.

Кандлер был  христианином и трезвенником. Он верил, что Coca-Cola — идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через  сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк  Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и  увеличить срок годности, сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда  достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру  с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.

Уставный капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности  своего президента, который не уставал  придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в  рекламных целях бесплатно поставить  какой-нибудь аптеке два галлона  сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) — в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая  сейчас безошибочно выделяется потребителями  в ряду конкурентов. «Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» — Бенджамин  Томас, выкупивший у создателей права  на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал  нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала…  тогдашняя мода. В 1914 году женщины  носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны  для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько  прочной, что многие американцы до сих  пор свято уверены: сам образ  Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит  с собой известную емкость  «с талией».

Кстати, в самый  первый раз Coca-Cola была продана в бутылке  прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю  плантацию газировку, продававшуюся  тогда исключительно в разлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В самой же компании бытует легенда, что однажды к Кандлеру пришел его знакомый, пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги. Получив чек, человек наклонился и прошептал на ухо Кандлеру: «Разливайте напиток в бутылки». Кандлер не последовал совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам. Тем не менее в 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920 годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.

Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей  в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах  стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время  компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом  магазине. Откуда посетитель мог сам  забрать охлажденную бутылку  любимого напитка. Таким образом, исчезал  последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок.

Для развития бизнеса  необходимы две вещи — хороший  продукт и хорошая реклама. Аза  Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в  Америке называли сотрудников торгового  отдела. А поскольку хорошая реклама  не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза  Кендлер применял и новые для  того времени формы рекламной  деятельности. Он начал рассылать  по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные  сувениры с изображением товарного  знака Coca-Cola.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать  модный напиток, который с таким  энтузиазмом пили все вокруг.

Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль  дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это  произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне „Кока-Колу“  пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на «Кока-Колу», разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте  было выстроено новое трехэтажное  административное здание. Айза Кендлер  наивно полагал, что его будет  вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» — оно оказалось  тесным уже через десятилетие.

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило  до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн (Joseph A. Biedenharn), размышляя над тем, как лучше доставлять напиток  на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке  оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя  из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов.

Айза Кендлер  не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в  бутылках и уступил «эксклюзив»  за символическую плату — всего  за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта  кока-колы в бутылках превысили объемы продаж «в розлив». По новому контракту  первый завод по розливу «Кока-Колы»  был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента  и начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга — производства и сбыта напитков через партнеров — так называемых «франчайзи».

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной  производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента  — компании Pepsi-Cola.

Первыми двумя  странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама, случилось  это в 1906 году. Но, как это может  показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями  фальшивой Coca-Cola были нанятые агенты знаменитого поискового агентства  Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного  знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали  на предприятии Root Glass Company в штате  Индиана. В 1977 году контурная бутылка  была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован  в 1945 г.).

В 1919 году Аза  Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1920 году появился первый ботлер в Европе — во Франции. В 1923 году Компанию возглавил Роберт (Robert W. Woodruff), 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет  и cтал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства  Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В  скором времени Coca-Cola и спорт стали  нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный  проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.