Создание брендинга за рубежом

Глава 2.

Создание  брендинга за рубежом

Бренд для любой  организации — это предмет  первой необходимости, так как любая  организация должна обладать определенным брендовым признаком. Активная работа в направлении развития брендинга  организации, в противовес существующему  еще с советских времен подходу, когда имидж компании оставлялся на усмотрение потребителей, придает  организации довольно большой комплекс отличительных преимуществ.

Эти преимущества можно условно поделить на два  вида. Первый вид преимуществ - это  довольно большая финансовая выгода, получаемая организацией при осуществлении  ее брендинга, второй - понимание целей  деятельности и брендинга организации  ее работниками. Бренд, которым гордятся и к которому чувствуют coпричастность работники организации, способен оказывать  значительно положительное влияние  на "боевой дух" и моральный  климат персонала. Наиболее заметно  данное положение можно наблюдать  в организациях предпринимательских. К примеру, такой эффект можно  проследить в Microsoft, где существует довольно сильное чувство единения с компанией — и, естественно, с брендингом, — что движет ее работников на достижение более высоких  уровней производительности труда, а также к лояльности деятельности данной компании.  
Сильный брендинг организации воздвигает барьер для входа других брендов на данный сегмент рынка. Чем выше репутация и доверие к основным конкурентам на данном участке, тем сложнее другим организациям войти на этот рынок.

Кроме того, брендинг часто символизирует стабильность качества оказываемой данной организацией услуги, которое очень важно для  поддерживания хороших отношений  с потребителями. Многие существующие бренды значительно старше организаций, которым они принадлежат.  

А теперь рассмотрим такую финансовую выгоду, как существующий у брендинга организации эффект масштаба. Наличие сильного брендинга  действительно способствует этому  эффекту, причем наиболее активно в  сфере коммуникации. Корректно разработанный  и верно представленный брендинг организации только лишь своим существованием придает ей целый комплекс ценностей - солидность, надежность и технологичность. Таким образом, брендинг организации работает быстрее и эффективнее любой рекламы. 

Итак, брендинг организации - это отнюдь работа не только отдела маркетинга этой организации. Это надежный фундамент, на котором  построен успех всей организации, а  поэтому и является точкой повышенного  внимания топ-менеджмента организации.

Построение сильных  брендов — совсем не простое занятие. Бурное развитие многих брендов, увеличение количества способов коммуникаций, обострение конкуренции, возрастание требований потребителей и многие другие факторы  ведут к тому, что компаниям  становится все труднее и труднее  донести до целевой аудитории  мысль, что именно их бренды являются лучшими. Яркий пример — развитие брендинга в США.

В 1990-х годах  многие компании тратили беспрецедентные  суммы на развитие и продвижение  своих брендов, однако это не всегда оправдывало себя, потому что больше — еще не значит лучше. В ряде фирм обнаружили, что продвигая свой бренд, они рекламировали совершенно не те свойства продукта, которые были важны для покупателей. Другие компании потерпели неудачу из-за неправильных оценки покупательских предпочтений или  выбора рыночного сегмента. Третьи упустили потенциальную выгоду, ожидая подходящего момента для вывода бренда на рынок и т.д. Пока рынок  рос, такие промахи были не очень  заметны, но как только конъюнктура  изменилась, ошибки превратились в  серьезные убытки, а компании все  серьезнее стали задумываться об изменении своей маркетинговой  политики.

Сегодня ошибочное  позиционирование бренда может обойтись очень дорого. Поэтому эксперты рекомендуют  переходить от интуитивного подхода  к научному и разрабатывать бренды с учетом статистического анализа  и моделирования. Как считают  специалисты компании McKinsey, основой  научного построения брендов является сочетание таких компонентов, как  дальновидная рыночная сегментация, лучшее понимание потребностей клиентов и  индивидуальность бренда. Считается, что  научный подход дает надежные инструменты  для более точного прогнозирования  и учета информации о потребителях, их предпочтениях и поведении, помогает строить более эффективную систему  брендинга, выводя комплекс маркетинга на совершенно новый уровень. К тому же это позволяет избежать серьезных затрат, к которым приводит применение метода проб и ошибок, традиционное для многих компаний при управлении брендами.

Чтобы выиграть конкурентную гонку в любом сегменте, компании необходимо вовремя выявлять и отслеживать тенденции, появляющиеся на рынке. И если ей удастся предложить бренд, отвечающий новым течениям, успех  обеспечен, по крайней мере до тех  пор, пока тенденция сохраняется, а  конкуренты не предлагают более удачный  продукт. Происходящие изменения на рынке, такие, например, как демографические  сдвиги, изменения в поведении  потребителей, рост популярности здорового  образа жизни, развитие национальных меньшинств и т.п., могут принести дополнительные выгоды тем компаниям, которые их вовремя заметят и учтут.  
 
Рассмотрим, к примеру, как влияет изменение отношения американцев к питанию (возрастание количества людей, придерживающихся высокопротеиновой и низкоуглеводной диеты, известной как диета Аткинса) на американский рынок сухих завтраков. Известные производители сухих завтраков, такие как компании Kellogg's и Quaker Oats, обычно делят рынок на два основных сегмента: взрослые и дети. В рекламе брендов, ориентированных на взрослых, основной акцент делается на потреблении здоровой пищи, указывается, что в данных продуктах содержатся полезные ингредиенты с низким уровнем холестерина. Детскую аудиторию привлекают с помощью брендов, реклама которых содержит некоторые игровые моменты, кроме того, подчеркивает вкус и состав продуктов (на последний компонент обращают внимание мамы и папы, покупающие своим детям сухие завтраки). Вместе с тем изменение пищевых предпочтений (более 15 млн. человек в США испробовали диету Аткинса) делает все более популярными продукты под брендом NutriGrain с высоким уровнем протеина и низким уровнем углеводов. И если известные производители сухих завтраков не обратят внимания на новую тенденцию, они в скором времени потеряют значительную долю своего рынка, какими бы известными ни были их бренды сегодня.

Когда складывающиеся на рынке тенденции своевременно отслеживаются специалистами по маркетингу, следующей задачей становится определение воздействия новых  течений на масштабы и прибыльность конкретных сегментов, а также возможная  ресегментация рынка. В частности, десятилетиями сектор гостиничного хозяйства в США признавал деление рынка на два потребительских сегмента: людей, путешествующих по делам бизнеса, и туристов, отправляющихся на отдых. Однако в последние годы высокоприбыльный бизнес-сегмент начал уменьшаться с угрожающими для компаний последствиями (в том числе и для ведущих гостиничных сетей Hilton, Marriott International и Sheraton), чья деятельность ассоциируется с обслуживанием традиционных бизнес-путешественников.  
 
На одном полюсе оказались бизнесмены, которые, учитывая ужесточающиеся требования руководства фирм относительно сокращения корпоративных расходов, ищут отели, приемлемые по стоимости проживания, но предоставляющие весь необходимый сервис для эффективного ведения бизнеса. На другом — новое поколение мобильных честолюбивых профессионалов, которые стараются избегать традиционных отелей для бизнес-путешественников и ищут уникальные и достаточно роскошные гостиницы, которые позволяют совместить полезное (работу) с приятным (отдых). Есть и такие клиенты, для которых проживание в той или иной гостинице является формой причастности к определенному кругу, самовыражения или просто данью моде. Появляется категория и таких бизнес-туристов, которым надоело однообразие бизнеса и просто хочется ненадолго остановиться и немного понежиться в отельным номере.  
 
На каком сегменте остановиться, какой выбрать с учетом новых тенденций и их влияния на рынок, каждая компания решает по-своему, используя традиционные методы анализа или более сложные научные подходы. Но прежде чем принимать такие решения, необходимо четко определить экономический потенциал каждого сегмента, ведь любой из них обладает как преимуществами, так и недостатками. Например, ориентация на бизнес-потребителей, чувствительных к цене, требует сокращения издержек. Рынок потребителей, ориентированных на совмещение роскоши, бизнеса и отдыха, сильно зависит от экономической конъюнктуры и резко сокращается во время экономического спада. В частности, в конце 1990-х годов значительный рост спроса на номера в фешенебельных отелях привел к появлению на рынке новых игроков, начиная от независимых небольших и модных отелей и заканчивая такими известными компаниями, как Starwood Hotels & Resorts Worldwide и Marriott, которые продвигали на рынок бренды St. Regis и Ritz Carlton соответственно. В результате возросшей конкуренции и последующего экономического спада дорогостоящие номера во многих таких отелях пустовали, доходы от номеров, рассчитанные на указанный потребительский сегмент, сократились более чем в два раза по сравнению со среднеотраслевым показателем. И подобных примеров, подтверждающих необходимость четкого понимания потенциала конкретного сегмента, можно привести множество в любой отрасли экономики.  
 
Для оценки потенциала сегмента целесообразно использовать как интуитивные методы и традиционные показатели (размер, доход, возраст, расовая принадлежность целевой аудитории и объемы потребления ею продвигаемой продукции, уровень лояльности, места проживания, стиль жизни, потребительские предпочтения и поведение), так и научные подходы, позволяющие определять взаимосвязи между этими составляющими.

После выбора наиболее многообещающих, перспективных в  долгосрочном плане сегментов компаниям  необходимо сделать следующий шаг  — переосмыслить процесс создания и продвижения брендов и отнестись  к нему как к комплексу мероприятий.  
 
Разработка концепции бренда включает выявление его важных для клиентов ключевых выгод и свойств и акцент на них. Следует отметить, что бренд состоит из множества осязаемых и неосязаемых элементов, функциональных свойств, эмоциональных выгод, индивидуальных черт, которые в совокупности составляют основу для долгосрочной дифференциации бренда и формирования устойчивой и длительной лояльности к нему. Например, Coca-Cola является мощным глобальным брендом не только потому, что этот безалкогольный напиток поступает на рынок в известных всем банках с красно-белым логотипом и потребители любят знакомый вкус, но также и потому, что бренд отражает дух национальной гордости за продукт: «кока-кола — американский напиток».  
 
Маркетологи могут продвигать многие осязаемые и неосязаемые свойства бренда, но цель при этом остается неизменной — обнаружить, как клиент относится к ним, насколько они важны для него, как эти свойства помогают дифференцировать данный бренд от брендов конкурентов. В связи с этим различают «нейтральные», «само собой разумеющиеся», «сбивающие с толку» и «ведущие» характеристики брендов.  
 
Так, «само собой разумеющиеся» характеристики, конечно, важны для клиентов. Например, Holiday Inn Express позиционирует себя как отель, предоставляющий своим клиентам комфортабельные, чистые номера и все удобства. Four Seasons Hotels & Resorts — как место, где удобно останавливаться бизнесменам, поскольку в отелях есть широкий набор сопутствующих служб, которые могут потребоваться им. Однако указанные свойства не являются основным коньком бренда, поскольку они воспринимаются как должное.

Для компаний очень  важно определить комбинацию точек  соприкосновения, которая будет  наиболее привлекательна при представлении  бренда на рынке и в большей  степени отвечать его сущности. Сочетание  программ лояльности с быстрыми процедурами  поселения и выбытия из отеля  могут, например, иметь самую сильную  корреляцию с брендом, даже если быстрое  обслуживание комнат и скоростной Интернет имеют более сильные индивидуальные связи с брендом. Определение  набора наиболее значимых точек соприкосновения  часто зависит от имеющихся у  компании ресурсов.. Например, некоторые  авиалинии, ориентированные на относительно низкие издержки и пытающиеся отстроить  себя от конкурентов, могут в качестве ключевых выбрать такие преимущества, как «две минуты на регистрацию и  пять минут на паспортный и таможенный контроль». Лидирующие авиаперевозчики  стараются воплотить более сложные  и затратные идеи. Так, British Airways предлагает своим бизнес-клиентам удобные кресла-кровати, тогда как конкуренты просто увеличивают  размер кресел в бизнес-классе и  расстояние между ними. Другой пример: компания Virgin Atlantic Airways предлагает усовершенствованный  дизайн салона бизнес-класса, специальный  бар, где можно посидеть, разного  рода почтовые услуги, которыми можно  воспользоваться в полете, а также  кресла, приводимые в горизонтальное положение. 
 
 
 
 

Предлагаю рассмотреть  историю развития такого бренда как  Coca-Cola.

В современном  мире любой человек, будь то президент  Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для  большинства американцев — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его  более чем в 70 миллиардов долларов.

И мало кому придет в голову, что первый год существования  газированного напитка оказался…  убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка  с продаж в течение первого  года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

Началась же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного  химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном  в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения  конфедератов оказался не у дел и  был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими  опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона (Frank M. Robinson), и поделился  с ним открытием. Френк посоветовал  ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную  в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs’ Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы  посетителям. На протяжении своего первого  года существования «Кока-Колу»  раскупали в количестве девяти стаканов в день, как было упомянуто выше. Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток  был запатентован как лекарственное  средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через  автомат в крупнейшей городской  аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон  также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон).