Создание брендинга за рубежом

Содержание 

1. Введение…………………………………………………………...3
2. Глава1. Характеристика брендинга……………………………....4
3. Глава2. Создание брендинга за рубежом……………………….10
4. Заключение………………………………………………………..25
5. Список литературы……………………………………………….27

Введение

Брендинг - новомодное слово и явление. Хоть оно и  плотно вошло в нашу жизнь, но начинающему  сложно разобраться в том, что  же это такое, в чём заключается  концепция брендинга.

 Цель курсовой работы – изучить  историю, понятие, виды корпоративного брендинга.  Понять его концепцию , рассмотреть на примере компаний США.

Брендинг –  это довольно сложный вид деятельности, который не ограничивается только лишь разработкой и изготовлением  фирменного логотипа. Основной задачей  брендинга можно назвать формирование лояльности потребителей к раскручиваемому  таким способом товару или услуге, а также внедрение в человеческое подсознание некоего идеального образа продукта или услуги, обращаясь, в основном, к эмоциональному восприятию человека.

В чём концепция  брендинга? Если говорить простыми словами, то бренд - это то, что сопровождает товар, идентифицирует его, отличает от других товаров. Концепция брендинга  проста. Это название товара, его  логотип, красивое оформление обертки, словом всё что можно обнаружить на упаковке. Но в то же время концепция  брендинга, это не так просто.

Основы брендинга  – это разработка корпоративного стиля и проведение рекламных  компаний, которые должны обеспечить полное воздействие на всех потребителей бренда – в СМИ, промо-акции, наружная реклама, полиграфия, сувенирная продукция, direct marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

Характеристика  брендинга 

Как массовое явление  брендинг впервые появился в ХIХ  веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров  массового потребления (FMCG), хотя отдельные  упоминания о торговых марках встречались  и существенно раньше. Например, в Древнем Риме было фабричное  клеймо Fortis, которое стало настолько  популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл  лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ  века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров  повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать  их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что  покупатели в те времена были знакомы  лишь с товарами местного производства.

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители  в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки  того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы  по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с  брендами в социальном, психологическом  и антропологическом аспектах. Осознав  это, изготовители быстро научились  связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители  покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют  не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

Современное определение  экономического термина брендинг (branding) звучит примерно так. Это процесс  создания бренда (торговой марки) компании или товара/услуги, либо группы товаров/услуг, заключающийся в использовании  всех форм его (их) продвижения. 
Брендинг – это довольно сложный вид деятельности, который не ограничивается только лишь разработкой и изготовлением фирменного логотипа. Основной задачей брендинга можно назвать формирование лояльности потребителей к раскручиваемому таким способом товару или услуге, а также внедрение в человеческое подсознание некоего идеального образа продукта или услуги, обращаясь, в основном, к эмоциональному восприятию человека.

Одним из основных этапов брендинга является создание торговой марки, которая могла бы обеспечить выделение из огромного  количества подобных продуктов, представляемых на рынке, а также демонстрировала  бы все преимущества товара или услуги, что совершенно невозможно без такого основного этапа брендинга, как  анализ работы конкурентов. Сегодняшнюю деловую жизнь уже невозможно представить без такого понятия, как "бренд". После развала Союза брендинг ворвался в нашу жизнь, так как появились товары, которые надо продавать. Ведь основная цель брендинга, это чтобы товар узнавался покупателем, чтобы выделялся для него на полках магазина. Если у покупателя просто тип продукта ассоциируется с определённой продукцией, то цели брендинга можно считать достигнутой. Но чтобы достигнуть этой большой цели, нужно поставить перед собой другие, достигая которые бренд будет "раскручиваться". Первое в правильном брендинге, это чтобы ваш товар был на слуху.

Не важно как, но люди должны знать о его существовании, видеть перед собой не просто банку  с кукурузой, а банку с кукурузой  именно вашей фирмы. Целью брендинга  является навязать свой образ покупателю через рекламу, всё равно как: через раздражающую, яркую и шумную рекламу, или же через приятное и  вызывающее тёплые ощущения. Как бы там ни было, а о товаре будут  говорить, и волей-неволей он запомниться. 
Несомненно, есть и другие цели брендинга. Если ваш товар пользуется большой популярностью, то его проще реализовывать, и поэтому охотнее заключат сделку с вами, нежели с другим малоизвестным брендом. Те компании, которые добились всех целей брендинга, сейчас известны не только в странах, где они изначально работали, но и во всём остальном мире (Взять к примеру газированные напитки. Практически любой человек назовёт одну известную компанию-лидер в их производстве. Это не значит, конечно, что компания производит лучший товар, просто она добилась всех целей брендинга.) Главная вещь, которую такие известные компании обширно использовали в своей брендинговой политике - цели брендинга должны быть последовательны, т.е. сначала одна цель брендинга, потом другая. Таким образом, понятно, что компания которая сейчас успешна на рынке, просто когда-то правильно поняла и поставила цели брендинга и теперь является лидером просто за счёт своей известности в нужных кругах.

 
Основы брендинга – это разработка корпоративного стиля и проведение рекламных компаний, которые должны обеспечить полное воздействие на всех потребителей бренда – в СМИ, промо-акции, наружная реклама, полиграфия, сувенирная продукция, direct marketing.  

Брэнд (brand) - это  некое впечатление о товаре в  умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о новом товаре. Стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете. Процесс  создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого  впечатления, которые вносят свой вклад  в общий имидж и в отношение  целевого сегмента рынка к брэнду.

С брэндом связано  несколько понятий, которыми оперируют  специалисты.

Каждый брэнд  обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или  эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает брэнд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов брэнда. В  частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что  в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - брэнд  и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая  из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более  широкое, поскольку в него еще  дополнительно входят: сам товар  или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором  брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели  брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории  одинаковы; на практике довольно часто  расходится с восприятием потребителя). Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. 
 
Как правило создание брэнда поручают сторонней организации - рекламному агентству или креативной студии - поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. 
Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т.д. ...  
 
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. 
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. 
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

К функциям брендинга  относится: - дистанцировать товары от конкурентов (вызвать у потребителей рефлекс Павлова - увидел бренд и слюньк текут, а мозг отключается) 
- диверсифицировать продуктовую политику (фирма одна, но предлагает товары в разных ценовых и социальных нишах - вроде и зарабатывает на всех, но в умах людей не смешивается дорогой и дешевый товар: "Имидж ничто, жажда все" - только наоборот) 
- максимизировать прибыль - у брендовых компаний прибыль от бренда может в разы превышать прибыль от самого производства. НАпример, пошить майку стоит 1 долл, китай ее продает в италию по 2 долл, прибыль 100%. Итальянская фирма вкладывает 10 долл в маркетинг и продает майку за 100 долл. Прибыль китайца (2-1)/1=100%, прибыль итальянца (100-10-2)/12=733%.

Первый вид  брендинга, о котором пойдёт речь, это селф брендинг. Селф брендинг - это  брендинг, направленный на создание бренда личности. Человек, его раскрутка, узнаваемость, его рейтинг и популярность - это всё отдельный вид брендинга. Как ни странно, но он включает в себя все типовые элементы брендинга - создание образа сопровождающего личность (это можно назвать специфическим имиджем), стиля речи и самих речей, позиционирование человека. То, как он подаёт себя, с какими движениями ассоциируется. Его фразы, по которым он становится узнаваемым. Но думать, что этот вид брендинга применяется только в политике - ошибочно. Бренд себя создают и журналисты, общественные деятели, телеведущие, писатели... Каждый человек, чей заработок зависит от собственной узнаваемости, занимается селф брендингом.  
Есть среди видов брендинга и такой, как брендинг нейминг. Виды брендинга обширны, но этот выделяется среди них своим ярким названием. Брендинг неймиг - это вид брендинга, задача которого придумывать и подбирать названия для брендов.  
Брендинг банка, это тоже важная отрасль в брендинге, включающая в себя всё, что связано с банками. Этот вид брендинга характеризуется тем, что банк, проводящий брендинг, очень сильно рискует - малейшая ошибка в политике брендинга может привести к непоправимым результатам. Среди видов брендинга есть также промышленный брендинг. Он весьма похож на банковский по степени ответственности, но всё же больше имеет в себе от обычного брендинга товаров.  
Виды брендинга, если брать более обширно, включают в себя две модели брендинга - западную и японскую. Эти виды брендинга отличаются самими подходами к делу. Если японский вид брендинга – это, прежде всего, раскрутка компании-производителя, то европейский брендинг – раскрутка, прежде всего, самого товара как бренда