Расчет бизнесс плана

     5. Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию. (Например: она специализируется на производстве линз для микроскопов.)

     6. Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

     7. Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.

     8. Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами. (Например: Банк оказывает услугу «кредит по телефону», а курьер доставляет занятую сумму заёмщику.)

     9. Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта. (Например: Копания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.)

     Стоит заметить, что, оперируя на двух и более  нишах, компания увеличивает свои шансы  на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

     Стратегия фокусирования также может быть инструментом позиционирования. На основе ассоциации с узкой товарной линией, сегментом рынка или географической областью, фирма может представить себя как уникальную.

     Также она может быть преобразована  в ценности предложения для покупателей, которое поддерживает стратегическое позиционирование. Во-первых, сфокусированная компания пользуется большим доверием, чем та, которая производит широкий спектр товаров. Во-вторых, связь между лояльным пользователем и торговой маркой, как правило, повышается, когда эта марка характеризуется концентрацией.

     1.3. Условия привлекательности и риска стратегии фокусирования

     Сфокусированная стратегия зависит от покупательного сегмента, который нуждается в уникальных характеристиках и атрибутах товара.

     Рассмотрим  график преимуществ от ориентации на удовлетворение специфических потребностей или от больших объемов производства в случае выбора стратегии фокусирования рис.1.3.

Рис. 1.3. Графическая интерпретация преимуществ  крупно- и маломасштабного производства, которое демонстрирует  относительные  преимущества «стратегии фокусирования»

     В ходе выбора стратегии фокусирования с ориентацией на снижение цен/расходов складывается ситуация, когда на конкурентном сегменте предприятие достигает низших цен в сравнении с остальным рынком, который обслуживается отраслью, то есть возникает дополнительная «кривая опыта», которая характеризует события на сегменте рынка. Она отличается от «отраслевой кривой опыта» более «скромными» объемами производства, однако характеризует деятельность фирм, которые уделяют большее внимание эффективности производства и сбыта. Такой подход защищает небольшие предприятия отрасли от более мощных предприятий, для которых размеры сегмента не дают возможность возместить свои условно постоянные расходы. Фокусировку на более глубокую дифференциацию потребностей побуждает предприятие, которое избрало этот тип фокусировки, все более приближаться к почти индивидуальному изготовлению отдельных продуктов, что не по силам большим предприятиям.

     Предприятия, которые избрали стратегию фокусирования, иногда называют «предприятиями - виолентами».

     Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, если выполняется большинство следующих  условий:

1. наличие большого, а потому неприбыльного сегмента;
2. наличие у сегмента значительного потенциала для роста;
3. наличие хорошего имиджа предприятия у покупателей данного сегмента;
4. непривлекательность сегмента для большинства конкурентов;
5. наличие достаточных ресурсов и навыков для успешной работы именно в этом сегменте у предприятия, которое собирается применить стратегию фокусирования;
6. компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента, а также благодаря качественному обслуживанию покупателей сегмента.

   Фокусирование приносит значительные результаты, если:

1. если требования покупателей (пользователей) к конкретному товару различны;
2. работа большинства предприятий одновременно на нескольких сегментах (именно поэтому для них дороговаты специфические потребности данного сегмента);
3. отсутствие попыток конкурентов специализироваться на данном сегменте;
4. недостаточность у предприятия ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;
5. достаточное количество сегментов в отрасли (позволяет предприятию выбрать нишу, которая бы отвечала его силам и способностям);
6. сегменты покупателей значительно отличаются друг от друга по размеру, темпам роста, доходности и влиянию пяти сил конкуренции, делающему одни сегменты более привлекательными, чем другие.

     Стратегия фокусирования связана с наличием определенных рисков в ее применении:

а) возможность у многих предприятий отрасли, которые обслуживают рынок в целом, найти эффективные средства конкуренции в том же сегменте, на который нацеленное предприятие;

б) постоянная вероятность того, что конкуренты скопируют приемы фокусирования предприятия и будут пытаться приблизиться к нему в данный сегмент;

в) угроза потери привлекательности товара в избранном сегменте через размытые пределы между сегментом и рынком в целом, в результате чего требования и преимущества потребителей сегмента могут распространиться на весь рынок;

г) выделение конкурентами еще более локального сегмента (субсегмента);

д) большая зависимость предприятия от склонностей и изменения потребностей потребителей;

е) «пересегментация» рынка, когда предприятие может потерять свой сегмент за счет появления новых конкурентов, товаров, изменения, в потребностях и тому подобное.

ж) внедрение изобретения (инновации), которое дает возможность.

2. Виды стратеги  фокусирования

     Фирма, реализующая стратегию фокусирования, может также получать потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в среднем по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких издержек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциации, либо обе позиции.

     2.1. Сфокусированная стратегия на низких затратах

     Сфокусированная стратегия на низких затратах (стратегия риночной ниши) ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет низких расходов производства.

     Сегодня эту стратегию достаточно широко используют такие компании, как Tandem Computer (производство компьютеров), Cannondale (производство горных велосипедов), Ford Howward Paper (производство бумажной продукции только для предприятий), пассажирские авиалинии типа Horizon Atlantic Southeast, Bandag (возобновление дорожного покрытия и покрытия автостоянок). В сфере услуг компанией, которая организует свою деятельность на основе сфокусированной стратегии, является также Co. Motel 6. Она ориентируется на путешественников, которые уделяют внимание низкой цене и в которых есть потребность остановиться на ночевку в чистом, уютном и без избыточности номере. Чтобы обеспечить себе низкие расходы в гостиничном бизнесе, компания:

1) выбирает для строительства своих сооружений относительно недорогие площадки, обычно вблизи автомагистралей с интенсивным движением, но на достаточном от них расстоянии, чтобы не платить лишние деньги за землю;

2) строит только необходимые сооружения, никаких баров и ресторанов (лишь иногда компания сооружает бассейны);

3) ориентируется на стандартные архитектурные проекты с использованием недорогих материалов и строительной техники;

4) имеет простые комнаты, которые обставлены и декорированы с особенным вкусом.

     Эти моменты снижают расходы как  на строительство, так и на обслуживание мотелей. Без баров, ресторанов и других гостиничных услуг, компания набирает и работает только с персоналом, который занимается регистрацией, уборкой, строителями и технической службой. Дня того, чтобы привлечь путешественников, которые имеют целью получить простой, но комфортабельный ночлег, компания использует уникальную, хорошо опознаваемую, рекламу на радио сделанную и переданную в эфир известным радиокомментатором Томом Бадетом. В рекламе описывается чистота комнат, отсутствие избыточности, дружелюбная атмосфера и, конечно, низкие цены (где-то до 30 дол. за ночь).

     Описанное указывает, что основой конкурентного  преимущества компании Motel 6 есть более  низкие расходы, чем у конкурентов, и расчетливое обслуживание путешественников. Этот подход является достаточно успешным и представляет собой образец сфокусированной стратегии на низких расходах.

     2.2. Сфокусированная стратегия дифференциации

     Сфокусированная стратегия дифференциации продукции (стратегия рыночной ниши) направлена на обеспечение представителей избранного сегмента товарами или услугами, которые наиболее полно отвечают их вкусам и требованиям. Другими словами, сфокусированные стратегии нацелены на элитных покупателей, которые желают получать товары высокого качества, которые владеют особенной уникальностью и престижностью.

     Среди компаний, которые предоставляют  преимущество сфокусированным стратегиям дифференциации, находятся Haagen-dazs, Tiffanyъъs, W.l. Gore, Porsche, Ritz-carlton.

     Как пример рассмотрим стратегию компании Ritz- Carlton, которая конкурирует на рынке гостиничных услуг.

     Ritz-carlton ориентируется на путешественников  и клиентов, которые желают и  способные платить за изысканное  обслуживание и первоклассные  индивидуальные услуги. Реализация  стратегии осуществляется благодаря:

а) замечательному местонахождению гостиниц;

б) своеобразной архитектуре;

в) замечательным ресторанам и элегантным местам отдыха;

г) наличию бассейнов, спортивных залов и других помещений, для отдыха;

д) большому количеству гостиничных услуг;

е) хорошо подготовленному штату персонала.

     Благодаря перечисленному набору своеобразных конкурентных особенностей компания Bitz-carlton имеет  широкие возможности предоставления замечательного набора услуг для  прихотливых клиентов, зарабатывая  на этом достаточный капитал.

3. Наступательные и оборонительные мероприятия и их связь с фокусированной стратегией

     Фокусирование поддается рискам, которые были выше приведены. Поэтому предприятию, которое  использует стратегию фокусирования  необходимо быть очень внимательным. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

     Рассмотрим  подробно эти стратеги.

     На конкурентных рынках все фирмы могут бать объектами атаки со стороны соперников. Подобные атаки могут проводиться как со стороны новичков, желающих выйти на рынок, так и со стороны уже работающих фирм. Цель оборонительных действий для стратегии фокусирования состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

     Для предприятий использующих стратегию фокусирования можно использовать следующие оборонительные стратегические действия:

   1. Позиционная оборона. Направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

   2. Фланговая оборона. Направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

   3. Упреждающая оборона. Основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию для своего сегмента. Упреждающая оборона нередко носит чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак. (Представим, что крупная фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов. Каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить новое предприятие, она организует утечку информации о своих планах снижения цен на продукцию. Слухи устрашающе воздействуют на конкурентов, а лидер рынка продолжает спокойно работать.)

   4. Контратака. Используется лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента). Еще один метод контратаки - вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты исконных земель(Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines - маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню).