Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

Сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.

Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения. Выводы работы выражены в следующих положениях:

- осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развития современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;

- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;

- установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;

- разработаны методические рекомендации по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;

- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;

Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.

3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.

Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

Что такое прямой маркетинг?

Наши клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, - получилось следующее:

Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)

Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.

Впрочем, попытки описать это явление были и есть.

У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е. прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу..."

У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".

Что такое маркетинг?

Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).

О чем же следует вести речь?

Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.

Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем?

Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и суммах, которые они затрачивают на покупки.

Я проделываю это для того, что выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в моей фирме 80% покупок.

Именно на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного обслуживания . Попутно выясняю у клиентов, откуда они про меня знают и почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.

Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс действий, которые помогут мне сделать их постоянными.

Если мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне немедленно, и никакую другую.

Потому что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.

Если я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей клиентской базы, и так далее.

"Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач" - так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется. Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне интересно их мнение.

Да, реклама обрела для меня простой и понятный практический смысл - я знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.

Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.

Да, это действительно перспективно.

Такое определение прямого маркетинга предлагаем мы.

Напоминаем его:

Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.

Привлечение СМИ и почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы.

Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.

Отличие прямого маркетинга от рекламы

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".