Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

В США сбор коммерческой информации стал самостоятельным бизнесом. При этом надо понимать, что выбор фирмой подобной специфики обусловлен не эксклюзивным доступом к каким-либо базам данных, а лишь наличием специальных технологий, позволяющих на современном уровне обрабатывать и сортировать большие объемы разнородных данных. А уж в источниках информации в условиях открытого общества недостатка нет. Да и общественная психология сформирована таким образом, что если ты стараешься что-то скрыть от общества, значит, у тебя есть для этого <веские> основания. Так, например, для американцев сведения о размере годового дохода являются, скорее, предметом гордости, чем секретом для окружающих. Или другой пример. В каждой телефонной будке лежат справочники, в которых содержится информация о жителях всех без исключения домов данного населенного пункта: почтовый адрес, телефон, профессия хозяина, состав семьи, с какого времени проживают по данному адресу, дом в собственности или в аренде. Поэтому не удивительно, что в стране имеется множество специальных фирм, предлагающих отобранные по заданным критериям адреса для проведения рекламных рассылок (директ-мейл). Тысяча адресов стоит от $35 до $100, комплектация списка - от $300 до $600. Привязка обобщенных фактографических данных, как правило, приводится к почтовым отделениям. Общение с постоянными корпоративными клиентами подобных фирм происходит в режиме реального времени по электронной почте или Интернету.

С деловым письмом в качестве приложения допускается рассылка проспектов, каталогов, материалов о книжной продукции, подборок отзывов покупателей, образцов книг и даже сувениров. Все они безукоризненны с точки зрения полиграфического исполнения, не похожи друг на друга и содержат возвратные купоны или почтовые конверты, не требующие оплаты тарифа. Тариф оплачивается самой фирмой в зависимости от количества писем и открыток, поступивших в ее адрес. Обычно для достижения результата персонализированные письма по одному и тому же адресу направляются до трех раз. Американский потребитель не удивляется, находя в своем почтовом ящике в один и тот же день рекламу издателей, книжных клубов, книжных магазинов, универмагов, редакций массовых иллюстрированных журналов. Последние также информируют своих подписчиков о книгах, которые можно приобрести по почте. Например, газета New York Times в своем разделе <Воскресная книга> регулярно публикует рекламу и списки книжных магазинов, торгующих по почте. Следует отметить, что прямые расходы на рекламу книжной продукции растут по мере насыщения рынка товарами и услугами. Если в 70-е годы они составляли 0,5% - 0,6% к объему реализации, в 80-е годы - 1,2% - 1,8%, то в 90-х годах уровень расходов отдельных фирм достигает 2% к объему реализации. Структура расходов на рекламу книжной продукции в 1998 году по ее видам представлена ниже: Как правило, торговля книгами по почте не находится в прямой зависимости от торговой площади магазина. В американской практике имели место случаи, когда магазин с торговой площадью всего 28 кв. метров и ассортиментом в 3 тыс. названий мог разослать 40 тыс. экз. каталогов, а фирма, имеющая на два порядка большую площадь, лишь 60 тыс. экземпляров. Аналогичный пример можно привести и в отношении размеров адресных баз данных.

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Для США характерен очень высокий темп насыщения торговли электронно-техническими средствами. Электроника заменяет труд человека в процессах инвентаризации товаров на базах и складах фирм почтово-посылочной книжной торговли. Как следствие на 65% сократились трудозатраты при приеме заказов. Получили широкое распространение автоматические сортирующие и адресующие устройства на линиях комплектации заказов, а также различная сканирующая аппаратура, работающая с машиночитаемыми этикетками на основе штриховых кодов и маркировкой. Данный процесс объективно стимулируется высокой стоимостью рабочей силы, ведь минимальная стоимость одного часа рабочего времени в соответствии с законодательством составляет $6,3. В целях снижения уровня материальных расходов на почтово-посылочных базах устанавливаются электронные средства управления потреблением электроэнергии, тепла и кондиционированием воздуха, способствующие снижению этих видов затрат на 10%. В почтово-посылочной книжной торговле широкое развитие получила автоматизация безналичных расчетов за заказанные и доставленные покупателю товары. К самым значительным недостаткам почтово-посылочной книжной торговли по-прежнему относят большое количество канцелярской работы и рост расходов на почтовые отправления. При этом каждая фирма практикует свой способ оплаты. Очень часто используется фиксированный тариф за один заказ в зависимости от веса посылки, например, $3.

2.3. Оценка эффективности воздействия на потребителей методов прямого маркетинга

Прежде всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она требует высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.

Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен только высоким профессионализмом сотрудников. Вот почему издательству, которое не имеет опыта или имеет недостаточный опыт в этом бизнесе, лучше всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных составить действенную программу. Например, небольшие американские издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими коллегами - крупными издателями или агентствами, специализирующимися на почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится меньше.

Если теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства, уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному риску.

2.4. Анализ причин недостаточности развития (неэффективного использования прямого маркетинга)

Важнейшая стратегическая задача ДМ - вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный. Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых" адресатов.

Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.). Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы. Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком. Не вызывают доверия "обезличенные письма". Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.

Для решения этой задачи автор счёл необходимым: - провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитию, и обоснования её как системы; - разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте; - провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений; - обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли; - разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций. Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли.