Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл.

Таблица 1. Инструменты прямого (директ) маркетинга[6]

Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого визита — 15—20%.

1.3. Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами. Директ-маркетинг в Украине все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

Новые нетрадиционные формы ДМ.

Broadcasting message (реклама по телефону). Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией "РОСНО"). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение. Ролик компании "РОСНО" выглядит приблизительно так: "Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания "РОСНО". Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в "РОСНО" мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони". Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию "РОСНО" обязательно запомнит.

SMS-сообщения.

Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число пользователей мобильной связи в Украине достигло в октябре 2002 года 4 миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального клиента?

Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения. Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство? Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

Почему лояльность настолько важна?

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?). Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями - поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Примеры удачных решений ДМ-материалов.

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного коня".

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых пластинках. На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия - результат чрезвычайно высокий для первого воздействия. Пример удачного решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие - презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%). Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в будничной жизни офисов. В последнее время таким событием стал DM-сериал проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом "Десять шагов к Африке". Каждый шаг - одно мероприятие и одна отправка. Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка из-под вина с письмом внутри, телеграмма "из Африки" и многое другое...

Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.

Продавать - главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо, когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец (противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.). А если продукт невозможно "разделить"? Если это, например, дорогой фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как побудить его к покупке? - Прислать уменьшенную копию, максимально приближенную к оригиналу. Такое решение разработало Бюро маркетинговых технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная стружка и... буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики "из-под фарфора" сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры. Для компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы. Результат - большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).