Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

В direct mail очень важен эффект "встречи с чудом". Это тот случай, когда у Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление, восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект "вторичной рекламы". Получатель становится Вашим бесплатным "рекламным агентом". Он с удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре - тройке партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу "только из моих рук". То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность.

Вот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3, стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью "Мастер и Маргарита" вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник - это весь текст романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании. Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и, уж поверьте, демонстрировалась многим.

Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего спектра DM-носителей - их намного больше. Это примеры удачных решений конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше. Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы "Офис-Сервис": рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.

2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятиях

2.1. Разработка плана маркетингового исследования

Рынок книжной продукции, как один из сегментов общего товарного рынка, только формируется. Происходит это в сложных условиях при отсутствии системы книгораспространения в масштабе страны и отлаженной издательской информации, продолжающихся изменений в социально-экономической, политической и культурной сферах российского общества, не содействующих его быстрому и цивилизованному формированию. Однако процесс становления новой структуры книгораспространения и книжного рынка в целом продолжает развиваться в соответствии с рыночными требованиями. В зависимости от тематического состава книжной продукции и читательской целевой группы, с одной стороны происходит оптимизация существующих каналов распространения книги, с другой - возникновение и развитие новых. По-прежнему основной формой книжной торговли в России являются книжные магазины. Их доля в розничном товарообороте составляет более 55%. Создаются ассоциированные звенья магазинов, происходит объединение магазинов с издательствами, организуется продажа книг в продуктовых и товарных супермаркетах. Всё большую популярность у населения приобретает торговля книгами по каталогам. Она особенно эффективна при пересылке книг на большие расстояния, а также при распространении дорогих, малообъёмных и малотиражных изданий. Появилось множество фирм, осуществляющих подписные кампании по каталогам, в том числе предприятий почтово-посылочной книжной торговли, сеть которых продолжает развиваться. Об этом свидетельствуют объёмы выполняемых ими заказов, которые почти вдвое превышают аналогичный показатель предприятий системы «книга-почтой» советского периода. Это обусловлено преимуществом почтового экспедирования единичных экземпляров или небольших партий изданий, относительной быстротой и надёжностью их доставки в отдалённые регионы и труднодоступные местности, возможностью вручения заказанной книги непосредственно заказчику.

По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная торговля является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых прямых продаж. Она возникла в США в 70-е годы XIX века как реальная необходимость в снабжении населения сельской местности и труднодоступных районов, где книжная торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. Именно тогда высокие темпы развития железнодорожного строительства и почтовой связи создали условия для доставки товаров по почте в маленькие города и на дальние фермы.

Впоследствии на протяжении столетия почтово-посылочная книжная торговля динамично развивалась и наращивала объемы своей деятельности. В 70-е годы ХХ века, когда появились признаки нестабильности экономики (два экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы реализации товаров, рост издержек обращения), она получила новый импульс в своем развитии, являясь наиболее экономичной и самой мобильной формой розничной торговли. Другими важными причинами ее роста стали недостаточное количество в стране книжных магазинов и отсутствие договора о поддержании розничных цен. Практика однозначно показала, что почтово-посылочная книжная торговля является одной из самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых экономических ситуациях существует контингент покупателей, для которого данный вид услуги необходим или выгоден. Таким образом, в 1970 - 80-х годах она оказалась вторым после книжных клубов наиболее быстро развивающимся сегментом рынка. Число фирм почтово-посылочной книжной торговли достигло 700, а объем их товарооборота возрос в 2 раза (1970 г. - $350 млн.; 1979г. - $730 млн.). Однако следует отметить, что значительная часть оборота всей почтово-посылочной книжной торговли приходилась на три крупные издательские компании, ежегодно распространявшие литературу на $200 млн. Темп прироста товарооборота почтово-посылочной книжной торговли превышал прирост ее розничного товарооборота. Это было особенно характерно для ведущих компаний, установивших монополию в этом виде услуг. Так, в среднем темп прироста товарооборота фирм почтово-посылочной книжной торговли составил в этот период 20,4%, тогда как в розничной сети - 10,7%. Здесь следует заметить, что подобные тенденции наблюдаются и в России. Если в 2000 году прирост оборота розничной торговли составил 8,9%, то в почтово-посылочной книжной торговле около - 25%. В настоящее время развитие почтово-посылочной торговли в США и других внемагазинных ее форм дает издателям устойчивый прирост розничного товарооборота в среднем на 10% в год.

СЕГОДНЯ

Высокие темпы роста прибыли у специализированных фирм, а также возможность выхода на новых покупателей, обслуживание жителей других штатов и расширение услуг привлекают крупные книжные магазины, оптовые фирмы, которые активно развивают этот вид торговой деятельности. В результате усиливается конкуренция на данном сегменте рынка. Косвенным свидетельством этого является тот факт, что большинство среднеобеспеченных американских семей получает каталоги различных фирм почтово-посылочной торговли практически ежедневно. Часть из них, распространяемая через почту, попадает в почтовый ящик, а другая - кладется в полиэтиленовых пакетах на лужайку у входа в дом. По оценке американских специалистов, доля почтово-посылочной книжной торговли в объеме розничного товарооборота выросла с 1,4% в 1974 г. до 4,5% в 1990 году. При этом более 300 млн. экз. книг ежегодно продается по почте с использованием частных компаний таких, как UPS, American Express, и других, осуществляющих перевозку посылок и бандеролей.

Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет оптимизировать ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из розницы <медленных> товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые фирмы прекратили продажу в своей сети литературы по электротехнике, фотоделу, спорту, ремонту автомобилей и других специальных изданий, чтобы реализовывать их методом почтово-посылочной торговли. Около 80% так называемых академических изданий (научных, научно-технических, справочно-энциклопедических, медицинских и учебных для колледжей и университетов) вообще не попадает в книжные магазины. Они распространяются по спискам адресов специалистов, работающих в университетах штатов, научных центрах, институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах и университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы. Характерным примером может служить издательский отдел аппарата правительства США (The US Government Printing Office), распространяющий всю свою продукцию только по почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс. адресов, куда направляется Selected List of Government Publications, который могут затребовать и получить подписчики не только в США, но и за рубежом. В условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества, что способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих товары со скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по методу почтово-посылочной торговли. Ставшая традиционной для США торговля <клубными изданиями>, составляет чуть меньше половины общего объема посылок <книга - почтой>, доставляемых по спискам адресов членов клубов. По данным американской статистики, около 100 млн. экз. книг ежегодно рассылается через школьные клубы (classroom paperback book clubs - <клубы дешевых книг для классного чтения>). Такие посылки по льготным тарифам получают ежегодно около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя, которые через свои ассоциации организуют закупки крупных партий.

Рост занятости среди женщин, <старение> американского населения, значительное число малоимущих семей, транспортные проблемы больших городов, рост стоимости бензина, а также неистребимое стремление американцев к сервису привели к снижению посещаемости магазинов. Результаты телефонного опроса 10 тыс. американских потребителей, проведенного журналом MAS Marketing, показывают, что за последние 10 лет количество поездок в торговые центры в месяце снизилось с 3,1 в 80-е годы, до 2,0 в 90-е годы. Число посещаемых магазинов уменьшилось с 7,0 до 3,5, а проведенное в магазинах время сократилось с 12 до 4 часов в месяц. В эти же годы объем продаж почтово-посылочной книжной торговли возрос в 2 раза, а объем посылочных отправлений достиг 1,4 млрд. упаковок.

Пытаясь рационализировать почтово-посылочные операции, <Ассоциация американских издателей> еще в 1973 г. организовала <Отделение почтовой торговли и книжных клубов>, в которое входит свыше 100 членов. В результате совместных усилий удалось оптимизировать товародвижение в масштабах США. Теперь важную роль в организации товародвижения играют распределительные логистические центры в масштабе национального рынка. Ведущие фирмы почтово-посылочной книжной торговли имеют транспортно-распределительные склады, расположенные на пересечении крупных магистралей для обслуживания западных, восточных, южных и центральных штатов. При этом большинство складских и производственных помещений, как и всюду в США, построено из недорогих материалов с использованием современных технологий. В районе Среднего Запада и Чикаго расположено большое количество различных фирм, обслуживающих издательства, ведущие почтово-посылочную торговлю. Там же действуют разнообразные ДМ-агентства и консультационные службы, полиграфические и почтовые предприятия, склады и транспортные организации. Следует отметить, что в США наблюдается диверсификация деятельности крупных фирм почтово-посылочной книжной торговли. Например, некоторые из них, помимо основной деятельности, имеют сеть розничных магазинов, занимаются страхованием и кредитно-финансовым обслуживанием. Кроме книг, большинство компаний продает счетные устройства, канцелярские товары, радио- и киноаппаратуру и т.д.

2.2. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях

Наряду с универсальными фирмами почтово-посылочной торговли в США имеется сеть специализированных каталожных фирм, реализующих одну или несколько тематических групп литературы, либо ориентированных на определенный контингент покупателей. Это, как правило, издательства, занимающиеся выпуском книг по предварительным заказам, имеющие адресные списки индивидуальных покупателей, пользующихся услугами почтово-посылочной книжной торговли. В эти списки включаются фамилии и адреса людей, регулярно, в течение ряда лет приобретающих книги по почте. В компьютерных базах данных таких издательств имеются номера расчетных счетов и данные о финансовых возможностях постоянных клиентов, информация об их покупательских привычках и целый ряд сведений о специфических факторах, формирующих спрос (например, количество и возраст детей в семье, характер увлечений и др.). Каждые десять лет издаются специальные адресные справочники покупателей, в которых частично содержится данная информация. Подобные списки принадлежат трем ведущим компаниям, специализирующимся на выпуске подписных изданий и книг по предварительным заказам: <Филд Энтерпрайзес>, <Энциклопедия Британника> и <Гролиер>.

За последние пять лет на американском рынке почтово-посылочной книжной торговли появились новые торговые компании, которые теснят крупные концерны более высокой культурой обслуживания, широтой ассортимента, количеством оказываемых услуг. Так, американский журнал <Форчун> провел экспертную оценку универсальных фирм почтово-посылочной книжной торговли, по результатам которой в числе лучших была названа компания Harriett Carter, ежегодно рассылающая 62 млн. экз. своих каталогов, часть страниц которых постоянно отводится книгам, позиционируемым как хороший подарок. При отборе подобных книг для каталогов учитываются три фактора: обложка, название и цена. Уделяя особое внимание обложкам, фирма специально заказывает издательствам различные варианты их оформления. Высокий рейтинг на внутреннем рынке страны имеют также почтово-посылочные службы крупнейших издательств Prentice Hall Press и Macmillan Inc. Американские фирмы почтово-посылочной книжной торговли используют разнообразные приемы и методы привлечения покупателей. До настоящего времени основным информационным источником остаются каталоги, регулярно рассылаемые клиентам, например, ежегодный каталог, ежеквартальный каталог и каталог книг в наличии. В США некоторые каталоги имеют объем до 1500 страниц и включают до 30 тыс. наименований печатной продукции. Однако по-прежнему широко используются возможности периодической печати, радио- и телевизионное вещание, а также уличная реклама. Прямые контакты с потребителями осуществляются по телефонным каналам связи и путем рассылки рекламных писем по почте. Проведенный журналом Publishers Weekly опрос ряда специализированных фирм показал, что все они издают собственные каталоги, почтовые открытки, а также формируют списки предлагаемых для продажи книг и рекламируют их, помещая в общенациональные и региональные издания, а для определения более точного круга покупателей размещают информацию о своих каталогах в журналах.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Фирмы почтово-посылочной книжной торговли США особое внимание уделяют ведению и постоянному обновлению списков клиентов. Для этих целей они покупают базы данных держателей кредитных карточек, которые банки предоставляют своим корпоративным клиентам при условии прохождения через расчетный счет определенной суммы выручки. Подобные списки обеспечивают доступ к высокоспециализированным рынкам. Периодическая рассылка каталогов настоящим и потенциальным клиентам с последующей обработкой отклика помогает фирмам более уверенно ориентироваться на внутреннем рынке страны. Особенно эффективна работа со списками клубов по интересам (любителей книг, музыки, кино, охоты, рыболовства и др.). Здесь следует отметить, что привлечение новых клиентов в условиях конкуренции требует весьма значительных затрат, поэтому особое внимание уделяется созданию пула постоянных клиентов. Для развивающихся рынков эта цифра покажется удивительной, но для многих американских фирм отклик 35% и более постоянных клиентов является нормой, обеспечивающей рентабельность бизнеса.