Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің зерттелуі оның өмірлік циклының фазаларына тығыз байланысты үздіксіз және жүйелі түрде жүргізілуі тиіс. Мұның өзі бәсекеге қабілеттілік көрсеткіштерінің төмендеудің бас кезеңін уакытылы анықтау мен лайықты шешімдерді қабылдау (мысалы, өнімді өндірістен шығару, оны модернизациялау, нарықтың басқа секторына ауыстыру, т.с.с.) үшін қажет. Егерде ескі өнім өз бәсекеге қабілеттілік ұстанымын түгелдей жоймаса, ал кәсіпорын жаңа өнім шығаруды көздесе бұл экономикалық тиімсіз болады. Сонымен катар, әрбір тауар нарыққа шыққаннан кейін өзінің бәсекеге қабілеттілік әлеуметін бірте-бірте жұмсай бастайды. Бұл процесті баяулатып, уақытша ұстап тұруға болады, бірақ оны тоқтату мүмкін емес. Сондыктан, жаңа өнім ескі өнім бәсекеге қабілеттілігінде маңызды жоғалтулар болған кезде нарыққа шығаруды қамтамасыз ететін график бойынша болжайды. Яғни жаңа тауардың бәсекеге қабілеттілігі озық және ұзақ уақыттық болу кажет.

Тауар өндіруші өзінің нақты бәсекелестерін, олардың мүмкіндіктерін, артықшылықтары мен кемшіліктері ғана емес, сондай-ақ таңдаған нарықтағы бәсекелестірдің жалпы жағдайын, яғни осы нарықтың бәсекелестік сипатына байланысты типін, өзінің салалық нарығындағы бәсекелестіктің қозғаушы күштерін өте жақсы білуі керек. Бұл жағдайда өз бәсекелестерінің іс-әрекеттері сипатын бағалау жүйесін, оның ішінде олардың іс-әрекеттерінің құрылымдық талдауын пайдалануға болады (сурет 2).

Бәсекелестіктің салалық деңгейдегі қозғаушы күштерін зерттеу нарықтық экономика жағдайында барлық деңгейлерде көрініс табатын жалпылама бәсекелестік механизмінің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Мұндай зерттеу келесідей аспектілерді қамтиды: Салада потенциалды бәсекелестердің, яғни жаңа тауар өндірушілердің пайда болуы, бағалардың төмендеуі және (немесе) шығындардың өсуі, тиісінше пайда нормасының түсуіне алып келуі мүмкін өндірістік қуаттардың артуына әкеліп соқтырады.

Нарыққа жаңа бәсекелестердің енуі барысында белгілі бір тосқауылдар болуы мүмкін. Олардың негізгілері:

• өндіріс қажеттіліктерінің үнемделуі;

•өнімнің жіктелуі мен сатып алушылардың да сол кезеңдегі шығындары;

•  тарату каналдарының салыстырмалы жетіспеушігі;

• саладағы артықшылықтардың болуымен белгіленетін тосқауылдар. 

Нарықта әрекет етуші компаниялар арасында бәсекелестіктің қарқандылығы мынандай факторлармен анықталады:

• бәсекелестердің сан жағынан көп болуы және олардың күштерінің теңдігі;

• саланың салыстырмалы баяу өсуі;

• үстеме шығындар немесе тауарлы-материалдык корлар құны түріндегі тұрақты шығындардың жоғары деңгейі;

• дифференциацияның жоқтығы (және тиісінше - конверсия шығындары);

• қуаттардың секірмелі өсімі;

• жоғары деңгейге шығу тосқауылдары.

Бәсеке сипаттамалары және оларды анықтайтын факторларды шартты түрде микродеңгейлі (өнімнің сапасы мен бағасын көрсететін), мезодеңгейлі (салалардың қолда бар өндірістік қорларын тиімді қолданудың көрсеткіштерін жақсартатын) және макродеңгейлі (шаруашылық жүйелердің жалпы қалпын, олардың балансын, инвестициялық климатын, салық тәртібін, тариф кедендік саясатын және т.б. көрсетеді) болып бөлінеді.

Сурет 2.  Нарықтағы бәсекелестер іс-әрекетінің күрылымдык талдауы

Келтірілген бәсеке сайыстың және бәсекелесу қабілетінің факторлары мен сипаттамаларының субъектілерінің құрамы осы күрделі дәреженің элементтерінің құрамын сипаттауға және олардың байланысын шығаруға мүмкіндік береді. Бұл оның талдауына қажетті тиімді тәсілдер шығаруға, қолда бар қорларды алуға қосымша мүмкіндіктер ашуға және сүт өнімі кәсіпорындары үшін әр деңгейдегі бәсекеге қабілеттілікті жоғарлатудың стратегиялық бағытын анықтауға көмек көрсетеді.

Экономикалық әдебиетте бәсекені оның әдістері бойынша бағалық (баға негізіндегі бәсеке) жэне бағадан тыс бәсеке (тұтынушылық құнның сапасы негізіндегі бәсеке) бөлуге болады. Қазіргі әлемде бағалық бәсеке бағадан тыс әдістердің бәсеке сайысына қарай мәнсіз болып келеді. Бұл қазіргі нарықта «бағалар кақтығысы» жоқ дегенді білдірмейді, олар бар, бірақ соншалықты анық емес. Бағадан тыс бәсеке алдыңғы қатарлы бәсекелестерге қарағанда тауардың тұтынушылық құнын арттырады. Бағадан тыс әдістердің санына фирманы басқарудың бүкіл маркетингтік әдістері жатады. Олардың негізгілері: тауардың жаңартылуы, сапа, жарнама, халықаралық стандарттарға сәйкес келу, т.с.с.

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің жоғарылауы, оның жақсаруы көбінде іске асырылатын өнімнің сапасы мен өндірістің ұйымдастырушылық-техникалық деңгейіне тәуелді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалаудың бірнеше әдістері бар (оны біз 1.2 бөлімінде толык қарастырамыз). Бірақ барлығының да бір ортақ кемшілігі бар, онда тұтынышыны қызықтыратын өнім бағасы мен сапаның қатынасы ескерілмейді, тек тауардың басқа қасиеттерінің жиынтығы ретінде анықталады. Осылайша, өнімнің бәсекеге қабілеттілігі біз оның өнімнің бағасы пайдалы тиімділікке қатынасындағы салыстырмалы баға деп анықтаймыз. Әрбір нарықтың өзіндік бір ерекшеліктері бар. Баға өткізу кезіндегі ұсынысты анықтау керек, ал жаңа өнім ұсынысы бағамен ынталандыруы кажет. Осылай, егер «баға» тек өнімді өткізу кұралы ғана болса, «бәсекеге қабілетті сапа» нарық дамуының жалғыз факторы - тек өнімнің белгілі бір көрсеткіштері ғана емес, сонымен бірге ақырғы  тұтынушыға бағытталған шаралар кешені. «Бәсекеге қабілетті сапа» зерттелуі перспективті нарықты бөлшектеп зерттеуінен басталады:

•   жаңа өнімге талаптарды дайындау;

•   сапалы шикізат жабдыктаушылады таңдау және күшейтілген бақылау;

•   өндірістің барлық кезеңдері мен аралық бақылауды регламенттеу. Ақырғы өнімнің шығу кезеңінде ол барлық белгілі бір сипаттамаларға (яғни, бағалық ниша мен нарыққа шығудағы бастапқы баға, оның мақсатты сегменті анықталады және сонымен сәйкес өндірілетін көрсеткіштер мен қасиеттер) сәйкес келу керек. Бәсекеге қабілетті сапаның ажырамас бөлігі сервистік қызмет көрсету деңгейі болып табылады. Өнімнің нарықта өмір сүруі үшін соңғы мәселе өте маңызды болып келеді және ол нарықтық жағдайлардың өзгеруіне тез және нақты жауап беруі тиіс.

Өнімді нарыққа шығару — өте жауапты кезең. Жаңа өнім үшін жаңадан өткізу нарығын құру керек. Жаңа өнімнің бәсеке қабілеттілігіне немесе нарықта өнімнің өтуіне әсер ететін факторларды карастырайық. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің жоғары көрсеткіші кезінде табысты өтуі тек өнімнің жаңалық дәрежесі мен оған тұтынушының қызығушылығы ғана емес, сонымен бірге бағалық стратегияға да байланысты. Әдетте, өнімнің модификациясы сату көлемін жаңалыққа карағанда тезірек ұлғайтады, өйткені тұтынушы берілген өнім туралы біледі. Модификацияланған өнімнің бағасы бұл этапта модификацияланбаған өнімнің баға деңгейіне карағанда сәл жоғары болуы мүмкін. Жаңалык өнімнің бағасы бірінші этапта аналог бағалық нишаның жоғарғы шегімен анықталады және жақсы жарнамалық, ақпараттық пен сервистік сүйеуден кейін бәсекеге қабілеттілік деңгейіне сәйкесінше жоғарылауы мүмкін.

Тауардың өмірлік циклының өсу этапында ғана өндіріс, маркетинг шығындары айтып, білінетін табыс алуға болады.

Бөлімді аяқтай отырып, айта кететін жайт, бәсекелік күресте нарықты дұрыс және уақытылы бағалай алатын өндіруші ғана ұтады.

1.2             Кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігін бағалаудың эдістемелік  

негіздері

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі өнімнің бәсеке қабілеттілігімен тікелей байланысты. Өнімнің бәсеке қабілеттілігін бағалау келесі жүйелілікпен асады:

1. нарықты талдау — потенциалды сатып алушылар мен бәсекелестердің қажеттіліктерін зерттеу;

2. тауарға нарыктық талаптарды қалыптастыру және оны бағалық көрсеткіштер құрылымында көрсету;

3. салыстыру көрсеткіштер базасын таңдау;

4. бағалық класс моделінің түрін таңдау;

5. тауарды бәсеке қабілеттіліктің жеке және интегралды көрсеткіштер бойынша бағалау;

6. бәсеке қабілеттілік туралы қорытынды жасау және оның өндіріс пен сатып алу мақсаттылығы туралы шешім қабылдау.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау тұрғысынан нарықты зерттеудің нәтижесі тауардағы қажеттілікттердің әрекеттестік динамикасы мен жағдайы туралы ақпаратты жинау болып табылады. Әрбір қажеттілік сатып алушы нарықта тауарға талаптар түрінде мәлімдеме жасайтын белгілі бір параметрлер жиынтығымен сипатталады.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату жолдарын жобалау оның нақты және уақытылы бағалауына тікелей байланысты. Өнімнің бәсекеге түсу қабілеттілігі талданатын өнімнің параметрлерін салыстыру базасының параметрлерімен салыстыру арқылы бағаланады. Салыстыру базасының орнына әдетте нарықтағы ұқсас тауар немесе тұтынушының қажеттілігі алынады. Ал ұқсас тауар ретінде сатылу көлемі максималды және болашағы жарқын тауар алынады. Егер өнімнің параметрлерінің физикалық өлшемі боласа, онда оған балмен бағалау әдістері қолданылады.

Бәсекеге кабілеттілікті бағалаудың негізгі критерийлері:

• өнімнің жаңалық дәрежесі;

• өндірілу сапасы;

• өнім туралы ақпаратты тарату үшін материалдық базасының болуы;

• өткізуді ынталандыру бойынша шаралар; өткізу динамикасы;

• өнімнің нарықтық талаптарына ыңғайлану мүмкіндігі;

• қаржылық жағдайы.

Сонымен бірге, бәсекеге қабілеттілікті салыстырмалы құн мен салыстырмалы пайда бағалық көрсеткіштері бойынша карастыруға болады. Егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін баға бойынша бағалайтын болсақ, өнімнің бағасы, сапасы мен дизайны ұқсас тауардан кем түспесе, онда өнім бәсекеге қабілетті болып саналады. Ал егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін салыстырмалы қүн бойынша бағалайтын болсақ, онда салыстырылатын мемлекеттерде өңдеуші өнеркәсіптегі еңбек бірлігінің салыстырмалы құны бір валютада есептелінеді. Бәсекеге қабілеттілікті пайдалылық бойынша бағалағанда, кәсіпорынның пайдалылығы жоғары болған сайын оның өнімінің бәсекеге қабілеттілігі де жоғары болады.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау әдістері келесідей:

Біз бәсекеге қабілеттілікті талданатын өнім мен салыстыру базасының техникалық, экономикалық және басқа параметрлер бойынша салыстыру арқылы бағаланатынын айтқанбыз.

Бағалау екі әдіспен жүргізіледі:

- дифференциалданған;

-  комплексті.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың дифференциалданған әдісі талданатын өнім мен салыстыру базасының параметрлерін қолданып салыстыруына негізделген.

а)  Егер бағалау базасы ретінде қажеттілік алынатын болса, онда бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші мына формула арқылы есептелінеді:

Q1  = Рi/Ріо* 100% (і= 1,2,3. ..,n)                                                   (1)

Мұндағы, Qі - і-параметрі бойынша бәсекеге қабілеттіліктің жеке параметрлік көрсеткіші;

Рі - талданатын өнім үшін і-параметрдің мөлшері;

Ріо - қажеттілік толығымен қанағаттандырылғандағы і-параметрдің мөлшері;

n - бағалау параметрлерінің саны,

Нормативті параметрлер бойынша бағалау кезінде жеке көрсеткіш 1 немесе 0 мәнін қабылдауы мүмкін. Егер талданатын өнім міндетті норма мен стандартка сай келсе, онда көрсеткіш 1-ге тең; егер сай келмесе, көрсеткіш 0-ге тең болады.

Техникалық және экономикалық параметрлер бойынша бағалау кезінде жеке көрсеткіш 1-ден үлкен немесе 1-ге тең болуы мүмкін.

б)   Егер бағалау базасы ретінде үлгі алынатын болса, онда бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші мына формула арқылы есептелінеді:

QІ = РІ/Ріо* 100% (і= 1,2,3,...,n)                                                (2)

QІ = Ріо/Ро* 100%                                                                      (3)

Мүндағы, Qі - і-нші техникалық параметр бойынша бәсекеге  қабілеттіліктің жеке параметрлік көрсеткіші;

Рі - талданатын өнім үшін і-параметрдің мөлшері;

Ріо - үлгі ретінде алынған өнім үшін і-параметрдің мөлшері;

n - бағалау параметрлердің саны.

Бағалау нәтижелерін талдау:

Бұл 2 формуладан жеке көрсеткіштің өсіміне бәсекеге қабілеттіліктің жоғарылауы сәйкес келетін формула алынады. (Мысалы, өнімділікті бағалау үшін — формула (1), ал отынның шекті шығынын бағалау үшін — формула (2)

Егер өнімнің техникалық параметрлерінің физикалық өлшемі болмаса (мысалы, ыңғайлылық, сыртқы келбет, модаға сәйкес келуі, т.б.), онда балмен бағалау экспертті әдістер колданылады.

Дифференциалдық әдіс талданатын өнімнің бәсекеге қабілеттілігін немесе ұқсас өніммен салыстырғандағы кемшіліктерді аныктауға мүмкіндік береді. Ол өнімнің өмірлік циклдің барлық этаптарында, әсіресе оны болжамдық үлгімен салыстырғанда қолданылады. Бірақ та ол тауардың әрбір салмақтылық  параметрлерін таңдаған кездегі тұтынушының қажеттілігіне әсерін ескермейді.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың комплексті әдісі. Бұл әдіс комплексті (топтық, жалпы және интегралды) көрсеткіштерді пайдалануына және талданатын өнім мен үлгінің шекті тиімді әсерлерді салыстыруына негізделген.

Нормативті параметрлер бойынша топтық көрсеткіш келесі формула арқылы есептелінеді: