Мотивы и условия ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация как способ реализации рыночной власти

СОДЕРЖАНИЕ                       Введение…………………………………………………………………………………………………3    Теоретический блок.          1. Ценовая дискриминация как способ реализации рыночной власти.   Мотивы и условия ценовой дискриминации. Типы и методы  ценовой   дискриминации…………………………………………………………………………………………. 3    2. Рынки с асимметричной информацией. Проблема отрицательного отбора и безответственного поведения и способы их преодоления…………………….9    3. Инструменты реализации государственного контроля за деятельностью предприятий на отраслевых рынках………………………………………………………….12      Практический блок             1. Особенности современного развития отрасли городское хозяйство. Проблемы отрасли на современном этапе. Тенденции и перспективы развития. Формы государственного регулирования в отрасли.( На примере отраслей городского хозяйства( ЖКХ ) в рамках муниципального образования). …………………..21    2.SWOT- анализ муниципального образования……………………………….26                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  данной работы обусловлена следующими положениями. В некоторых случаях  фирма, обладающая рыночной властью, назначает  разные цены для различных покупателей  с целью увеличения прибыли, т.е. занимается ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация имеет место, когда данный продукт продается по различной цене для разных покупателей и эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках. Для того чтобы разобраться в причинах ценовой дискриминации, разберем простой пример. Допустим, маркетинговый отдел книжного издательства выяснил, что определенная книга привлечет два типа читателей: 100 тыс. поклонников автора, готовых заплатить по 30$ за книгу и 400тыс. обычных читателей, готовых заплатить за нее 5$. Предельные издержки примем равными нулю. Компания максимизирует прибыль, назначив цену в 30$, так как в первом случае ее выручка составит 3млн, а во втором – 2,5 млн. Но тогда компания те-ряет 400 тыс. покупателей и безвозвратная потеря, означающая сокращение общего излишка составит 2 млн. Однако, если эти две группы покупателей живут в разных странах, то компания продаст все 500 тыс. книг, причем по максимальной цене, которую готова заплатить каждая из групп – для фанатов – по 30 и для обычных покупателей – по 5. Стратегия ценовой дискриминации принесет фирме максимальную прибыль. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов. Для этого необходима реализация следующих условий:

Ценовая дискриминация  невозможна на конкурентном рынке, - установление более низкой цены не имеет смысла, так как всегда можно продать товар по рыночной цене, а при установлении более высокой цены покупатель может приобрести товар у другой фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность осуществлять ценовую дискриминацию, она должна обладать определенной властью над рынком.

 Продавец  должен быть способен выделять  покупателей в отдельные классы, каждый из которых имеет разную  готовность или способность заплатить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.  Первый покупатель не может перепродавать товар или услугу. Факт покупки товара по низкой цене в одном месте и перепродажи его по более высокой в другом часто называют арбитражем. В нашем примере, если бы была возможна перепродажа книг в другой стране, то это бы делалось по более низкой цене и помешало бы фирме осуществлять ценовую дискриминацию. Цель данной контрольной работы заключается в изучении основ ценовой дискриминации и ее осуществлении в различных рыночных структурах. 

1.Ценовая  дискриминация как способ реализации  рыночной власти. Мотивы и условия  ценовой дискриминации. Типы и  методы ценовой дискриминации.

Термин "дискриминация"  образован  от  латинского  discriminatio,  что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают  практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что  различия  в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо  о  практике какой-либо   отдельной   фирмы-продавца,   либо   о   поведении   отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для  разных продавцов, причем последние по тем или  иным  причинам  соглашаются  на  его условия.  Обычно  рассматривается   вариант   дискриминационного   поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие  на основе  конкурентной  борьбы  разных  фирм,  предлагающих  одну  и   ту   же продукцию, относятся к  другим  особенностям  функционирования  рынка  и  не связаны с дискриминацией. Смысл дискриминационного поведения состоит в том,  чтобы  использовать все возможности для  назначения  максимальной  цены  на  каждую  продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один  и тот  же  покупатель,  например,  в  зависимости  от  закупаемого  количества товара, так и разные покупатели.          Сделанный в определении акцент на отсутствие связи ценовых различий  с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг  от  друга из-за  несовпадения  условий   доставки,   страховки,   упаковки,   кредита, дополнительного  сервиса,  комплектации,  а  также  по  причине  обеспечения изготовителем особых качественных характеристик  изделия  в  соответствии  с индивидуальными запросами потребителей.  В  тех  случаях,  когда  покупатель оплачивает  особенности  индивидуальной  сделки,  требующие  соответствующих затрат,  ценовые  различия,  не  являются  дискриминационными.  И  наоборот ,оплачивая то,  что   не   требует   дополнительных   расходов,   покупатель подвергается ценовой дискриминации .Когда и почему  товар продается по  одинаковым  ценам.  Единая  цена товарного рынка. Сама  постановка  вопроса   о   ценовой   дискриминации   предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений.  Разовые,  случайные, сделки  между  сменяющими  друг  друга  покупателями  и  продавцами   всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться,  на  том  и  порешили! Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно  назвать единой ценой товарного рынка. Для  этого  необходимо   прежде   всего   формирование   определенного экономического пространства с относительно  устойчивым  составом  участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои  границы.  Эти  границы определены  сбытовыми  подразделениями  тех  фирм,  которые  выступают   как поставщики рынка, и кругом тех  покупателей  товаров,  которые  одновременно предъявляют  спрос  на  эту   товарную   массу.   Неопределенность   состава покупателей  и  продавцов   порождает   неопределенность   цен,   постоянное изменение условий спроса и предложения. На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные  альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар,  но и  за  наиболее  выгодные  условия   его   приобретения.   Любые   возможные преимущества кого-либо из потребителей  вызывают  стремление  других  занять место  более  удачливых  собратьев.   Наконец,   конкурируют   между   собой покупатели и продавцы. Если судьба  каждого  из  них  зависит  от  поведения другого, то они вынуждены  договариваться,  согласовывать  свои  интересы  и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю  по  примерно одинаковым ценам.         Общие предпосылки возникновения ценовой дискриминации. И так, все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также  расчленить  единое  конкурентное  пространство,  создает предпосылки для ценовой дискриминации. Если ценовая дискриминация возникает на основе  реальных  противоречий рыночного  механизма,  то  одна  из  особенностей  его  функционирования   -приведение   всех   индивидуальных   оценок   и   возможностей   к   единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны.  Но  за общей  кривой   спроса   скрывается   совокупность   разных   индивидуальных ценностных  оценок  потребителей  при  разных  бюджетных возможностях.  Это значит, что  при  единой  рыночной  цене  всегда  есть  покупатели,  готовые заплатить больше за то же количество товара. Кроме того, как мы знаем, если бы цена  была  больше,  потребители  не отказались бы от покупок совсем,  а  купили  бы  меньшее  количество  единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают  за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. И еще. Географически и  институционально  обособленные  рынки  создают естественную  базу  ценовых   различий,   если   фирма   имеет   возможность одновременного выхода на эти рынки. Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации. Чтобы реализовать названные предпосылки  в  практической  деятельности фирм,  необходимы  определенные  условия.  Возможность  заниматься   ценовой дискриминацией не  является  легкодоступной  для  всех  продавцов,  так  как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

      1. Наиболее очевидно, что продавец  должен быть  монополистом  или,  по крайней мере,  обладать  некоторой  степенью монопольной власти,  то  есть некоторой способностью  контролировать  производство  и  ценообразование. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар  дешевле  там,  где фирма намерена продать  его  дороже.  Власть над ценами  связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало,  так что уход любого из них с рынка заметен для  продавца,  возможности  ценового диктата ограничены.                    2. Продавец должен быть  способен  выделять  покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа  имеет  разную  готовность  или  способность платить  за  продукт.  Это  выделение  покупателей  обычно  основывается  на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.                    3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает  на  участке  рынка  с низкими ценами,  могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами,  Происходящее  в  результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с  высокими  ценами. Политика ценовой дискриминации,  таким  образом,  была  бы  подорвана.  Это, верно,  означает,  что  отрасли  услуг,  например  отрасль   перевозок   или юридические  и  медицинские  услуги,   особенно   восприимчивы   к   ценовой дискриминации.

      Обсуждение  проблемы  условий   дискриминации   проводится   обычно   в контексте  теории  монополии,  однако  это  -   не   единственная   рыночная структура, в которой  встречается  такое  явление.  Любая  фирма,  способная назначить  цену  на  свою  продукцию,  если  она   в   состоянии   разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности  предъявляемого  ими спроса, а эти последние в принципе  лишены  возможности  перепродавать  свою продукцию,  рано  или  поздно  сталкиваются  с  искушением   воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.Заметим, что  выгоды  ценовой  дискриминации  иногда  доступны  и  для продавцов конкурентных рынков.  Так,  продавец  винограда  на  базаре  может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая  платежеспособность покупателя на глаз. Издержки проведения  в  жизнь  дискриминационной  политики  не  должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым  в  отдельности, изучая   его   платежеспособность,   контролировать   персонал,   получивший возможность лично назначать цены,  -  все  это  дело  дорогое  и  не  всегда оправданное.    Типы ценовой дискриминации.

      В зависимости от того, насколько   полно  реализуется каждое  из  этих условий и насколько удачно они сочетаются  между  собой,  можно  говорить  о разных возможностях проведения  дискриминационной  политики  как  постоянной линии  поведения  фирмы.  Наивысшая  степень   контроля   над   рынком   при благоприятном   стечении   обстоятельств   дает    возможность    назначения индивидуальных цен  на  каждую  единицу  товара  для  каждого  покупателя  в соответствии  с  индивидуальными  кривыми  спроса.  Наиболее  мягкая   форма дискриминации  связана  с  назначением   разных   цен   для   разных   групп покупателей.  Между  этими  полюсами   находится   множество   промежуточных положений:  установление  различных  цен   на   отдельные   партии   товара, индивидуальный  подход  к  назначению  цен  только   для   отдельных   групп покупателей и т.  п.  Принято  различать  следующие  основные  типы  ценовой дискриминации. Совершенной ценовой  дискриминацией  (дискриминацией  первой  степени) называется  продажа  каждой  единицы  блага  по  ее  цене  спроса,  то  есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара.  Каждый покупатель  платит  за  дополнительную  единицу  товара  свою  цену,  равную индивидуальной  цене  спроса. Если  продавцу  это  удается,  то   кривая отраслевого спроса становится для него кривой  предельного дохода.  В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был  бы  реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь  потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли. Осуществить ценовую дискриминацию первой степени на  практике  удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу  продукции, а определенные  ее  партии.  Так,  теплоэлектроцентраль  может  учесть,  что минимально  необходимое  количество  электроэнергии  и   тепла   потребители возьмут  по  очень  высоким  ценам,  а  если на  последующие порции  своей продукции она будет снижать  цены,  то  общий  объем выручки и,  возможно, прибыль возрастут. В этом  суть  ценовой  дискриминации  по  объему  покупки (дискриминацией второй степени) Тот факт, что индивидуальная цена  спроса  с увеличением  объема  убывает,   позволяет   продавцу  извлечь   выгоду   из установления  разных  цен  для  разных  объемов  покупки.  Обычной  является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара. Ценовая дискриминация на  сегментированных  рынках  (третьей  степени) означает  установление  разных  цен   для   разных   категорий   покупателей (сегментов рынка).  Предполагается,  что эти  категории могут быть  легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения  ит. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче,  и  в  целом  он преобладает.     Выбор и уточнение ценовых уровней производится на следующих этапах  маркетинговой деятельности:

1. Ценовое  позиционирование2. Дифференциация  цен в рамках ассортимента  – расчет базовых цен 3. Ценообразование в трейд-маркетинге – ценовая дискриминация по  георгафическому принципу и типу торговых точек. На каждом из этих этапов формируются базовые цены, которые, затем,  уточняются в рамках стимулирования сбыта (введением скидок и наценок, страхованием цены, учетом психологических цен и т.п.).                       рис.1 Этапы уточнения ценовых уровней.                    Первые два этапа формирования ценового уровня – ценовое позиционирование и дифференциация цен в рамках ассортимента – осуществляется в рамках разработки стратегии ценообразования. Ценовая стратегия предприятия – система решений и методы реализации ценовой политики. Ценовая политика предприятия – долгосрочные принципы, которых  предприятие пытается придерживаться при установлении цен на свои товары. Ценовая политика должна служить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия. Вообще же стратегия ценообразования включает в себя следующий набор  решений, которые должны быть приняты:1. Ценовой уровень (соотношение цены и ощущаемой ценности товара),  ценовое позиционирование.         2. Стратегия поведения по отношению к конкурентам.      3. Дифференциация цен – как различаются цены в рамках ассортимента.    4. Ценовая дискриминация – как должна различаться цена на разных  сегментах.   5. Географическая ценовая дискриминация.         6. Гибкость цены – изменение цены со временем. Комплекс отмеченных решений и будет составлять ценовую стратегию предприятия по отношению к определенному товару. Начинается выбор базового ценового уровня с принятия решения о ценовом позиционировании. Ценовое позиционирование. В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка и характера спроса, а также ценности товара для потребителя. При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий (Рисунок 2): • Стратегия ценового прорыва (стратегия “низких цен”). • Стратегия премиальных цен (стратегия “высоких цен”).• Стратегия нейтральных цен.             

рис2 Зоны стратегий ценового уровня.      Стратегия ценового прорыва заключается в установленные цены на уровне ниже того, который отвечал бы ценности товара.  Стратегия нейтральных цен – это установление цены, которая соответствует ценности товара для потребителей. Стратегия премиальных цен – цена устанавливается на уровне выше того, который отвечал бы ценности товара. Первый вариант стратегии является одним из способов проникновения на  рынок и завоевание его значительной части для нового товара. Сущность заключается в продаже этого товара по сравнительно низкой цене. Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Политика установления низких цен  также имеет преимущество в том, что позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов. Но существует и опасность проведения такой ценовой политики, которая заключается в том, что она может вызывать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Мало установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные  заказы. Политика низких цен сужает возможность изменения цен в будущем. Цену  всегда легче снизить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке. Также существует опасность восприятия дешевого товара, низкокачественного, потому что именно качество ассоциируются у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу. Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой гибкости спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов ее  производства. В противоположность этому, ценовая политика премиальных цен направлена на то, чтобы получить максимальную прибыль путем продажи  товара тем покупателям, которые готовы платить за товар цену,  которая выше нормальной рыночной цены. Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую  выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при выведении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества.  Дополнительным преимуществом является то, что в случае допущения ошибок в расчетах всегда можно снизить завышенную цену. Проведение  такой политики возможно при наличии ряда условий:     1. Должны быть существенные барьеры для выхода на данный рынок конкурентов с аналогичными товарами (патенты, длительные сроки и высокий уровень расходов на разработку и продвижение товара на  рынок).    2. Наличие значительного рынка с высоким уровнем доходов и стойким спросом.            3. Количество выпускаемых изделий не должно значительно влиять на  уровень производственных и сбытовых расходов на единицу продукции. В любом случае, при определении того, какими должны быть цены (высокими или низкими) следует помнить, что для покупателя существуют верхняя и нижняя граница, в рамках которых его восприятие качеств товара находится в прямой зависимости от цены. Цена меньше нижней границы представляется им чрезмерно заниженной, а выше  верхней границы - слишком завышенной. Таким образом, для покупателя существует полнее определенный уровень цен на товары, которые он рассматривает как допустимые для себя.                       2. Рынки с асимметричной информацией. Проблема отрицательного отбора и безответственного поведения и способы их преодоления.