Маркетинговый анализ предприятия

      1.3. Роль маркетингово анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия 

      Формирование  рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе.

      Маркетинг выдвигает на первый план системное  изучение рынка, которое включает исследование наличия взаимозаменяемых видов сырья и материалов, спроса на производимую продукцию, способов и каналов ее реализации. От рынков, на которых действует организация, зависит объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.

      Только  комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом, для анализа и прогноза рынка, делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях.

      Изучая  различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг  помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

      Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

      Товарная политика предприятия.

      На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

      В обыденном смысле под товаром  принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

      Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарозы это можно показать в виде составных частей: продукт – сахароза, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная компания.

      Ценовая политика предприятия.

      В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

      К внешним факторам процесса ценообразования  относятся: потребители, это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; рыночная среда, этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; участники каналов товародвижения, на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

      Государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

      Сбытовая политика предприятия.

      Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

      организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

      создание  оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. 

1.4. Разработка  комплекса маркетинга 

      Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

      Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

      Стратегия предприятия в области цен  является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

      1. когда создаются новая продукция;

      2. когда продукция совершенствуется;

      3. когда меняется конкурентная среда на рынке;

      4. когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

      5. когда меняются издержки производства;

      Наиболее  типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

      1) выход на новый рынок;

      2) последовательный проход по сегментам рынка;

      3) введение нового товара (политика «снятия сливок»);

      4) стимулирование комплексных продаж;

      5) ценовая дискриминация;

      6) следование за лидером;

      Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

      Важную  роль в комплексе маркетинга играет система управления продажами. Управление продажами включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С моей точки зрения, управления продажами – это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами можно включить следующие элементы:

      - определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж;

      - используемые каналы распределения;

      - управление каналами;

      - организация и стратегия отдела продаж;

      - управление отделом продаж;

      - навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями;

      - корректировка системы продаж.

      Несмотря  на все большее внимание и интерес  к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

      Итак, можно выделить следующие положительные тенденции в области управления продажами:

      в целом внимание и интерес к данной сфере растет;

      в компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами; Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде;

      все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам;

      повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

      Многие  компании разрабатывают внутрикорпоративные  кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты – это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис  из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно  и бесплатно ее рекламировать.

      Также, одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга являются средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса. Основными из них являются: реклама, public relations, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.⁴

      Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

      Public relations определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу public relations-менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.