Маркетинговый анализ предприятия

      Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

      Изучение  товара означает:

      - исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

      - анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

          - определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

      - разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

      - определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

      При исследовании конкурентов необходимо:

      проанализировать  положение дел в отраслевых и  географических сегментах продаж;

      изучить реальных и потенциальных конкурентов  оценить объемы их продаж доходов  финансовое положение;

      проанализировать  политику цен конкурентов, возможность  потеснения их на рынке;

      дать  основные характеристики свойств товаров  конкурентов, уровень качества и  дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

      сравнить  сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

      Следовательно, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

      Наряду  с маркетинговыми исследованиями, особо  значимой является маркетинговая деятельность.

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

      анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

      анализ  потребителей, как реальных, так  и потенциальных. Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров. Также информацию на эту тему можно получить путем анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период времени.

      Результатом проведенного анализа является информация, включающая в себя:

      - информацию о потребителе (портрет потребителя);

      - информацию о потребительских предпочтениях;

      - тенденции и прогнозы потребительских предпочтений в будущем;

      - информацию о емкости и тенденциях рынка;

      - представленность определенного товара, услуги на необходимом рынке;

      - информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой;

      - информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике;

      - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

      - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

      - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relations) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

      - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

      - удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

      - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.² Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

      В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

      Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих, а также анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

      Из  вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая система  маркетингового анализа является системой поддержки принятия решения. И очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

        Соблюдается основная итерационная  схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система играет роль вычислительного звена и объекта управления, а человек является управляющим звеном, задающим входные данные и оценивающим полученный результат вычислений на компьютере.

      Само  собой разумеется, что многие части  анализа, и, соответственно, системы  анализа взаимосвязаны между  собой, и получить полную картину  возможно, только имея информацию и  результаты ее обработки по всем аспектам. 

1.2. Концепции  маркетинговой деятельности

      Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом  - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

      1. концепция совершенствования производства;

      2. концепция совершенствования товара;

      3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

      4. концепция маркетинга;

      5. концепция социально-этичного маркетинга.

      Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

      1. Производственная концепция, или  концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

      2. Основная идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные  товары или услуги, которые по  техническим характеристикам и  эксплуатационным качествам превосходят  аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

      3. Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут  покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

      4. Концепция маркетинга. Эта концепция  приходит на смену сбытовой  концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

      Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.³

      5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

      Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.