Маркетинговый анализ предприятия

Введение 

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта.

      Актуальность  избранной темы курсовой работы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

      Как разработка самих маркетинговых  программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

      В данной работе  рассмотрена необходимость  и основные направления маркетинговой  деятельности, цели и роль маркетинговых  исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий. 

     Цель  курсовой работы – показать необходимость  и эффективность проведения маркетингово анализа на предприятии, на основе обзора и анализа научно-экономической литературы, а также исследование различных сторон деятельности фирмы и определение возможных путей для повышения эффективности работы в будущем.

      Задачи  курсовой работы:

          - необходимость  проведения маркетинга на предприятии;

          - концепции маркетинговой деятельности; 

          - роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

      - разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта;

          - изучение и рассмотрение маркетингово  анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».

      Предметом курсовой  является изучение теоретических  основ маркетингово анализа.

      Объектом  – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере  фирмы ЗАО «Миллениум».

      Научно  исследовательскую базу данной работы составляют труды следующих авторов: Абрамова Г.П., Березин И.С., Голубков Е.П., Диксон Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Лысенко Д.В.,  Мак-Дональд М.,  Скляренко В.К., Трудников В.М. и Шеремет А.Д.

 

I.Теоретические основы маркетингово анализа

1.1. Понятие  и необходимость маркетинга на предприятии 

      Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

      Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

      В настоящее время во всем мире маркетинг  рассматривается с двух точек зрения:

      - как функция сбыта;

      - философия бизнеса.

      Маркетинг как функция сбыта представляется предпринимательской деятельностью, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в современных условиях маркетинг выступает и как функция материально-технического снабжения для экономической системы. Маркетологи изучают рынок, выясняя наличия сырья и материалов, необходимых для производства продукции, их цену качество.

      Если  рассматривать маркетинг как  философию бизнеса, то его можно  представить как систему деятельности фирмы. Этот подход можно применить  к любой фирме в любой отрасли  промышленности, торговли, транспорта и других отраслей экономики страны.

      Анализ  маркетинга является новым направлением экономического анализа. Маркетинговый  анализ представляет собой часть  системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений.¹

      Также маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции.

      Экономическая система должна приспосабливать  ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.

      В условиях развития рыночных отношений  основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя  производство и реализацию продукции, являются:

      выяснение желаний потребителей;

      выбор товаров и услуг, которые предприятие  может производить;

      определение количества продукции, которое можно  продать;

      организация продвижения товара на рынке и  рекламы;

      поиск рынков сбыта и способов распространения  продукции;

      определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

      анализ  качества и конкурентоспособности  продукции;

      выбор ценовой политики;

      Выручка, или доходы от продаж, есть результат  основной деятельности предприятия, и  является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингово анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

      В условиях конкурентной борьбы и постоянно  меняющейся конъюнктуры рынка очень  большое внимание уделяется маркетинговым  исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

      Маркетинговые исследования помогают предприятию  решить следующие задачи:

      определить  возможность массового производства товаров или услуг;

      установить  иерархию характеристик товаров  или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

      провести  анализ типологий и мотивации  имеющейся и потенциальной клиентуры;

      определить  и оптимальные условия продажи товаров или услуг.

      Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

      изучение  и установление потенциала рынка  или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях  цен, способности потенциальной  клиентуры;

      исследование  поведения конкурентов, направления  их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

      исследование  сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки  зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

      Компании  разрабатывают общий план маркетинговых  исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных  товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

      Наиболее  сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

      Итогом  маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии  фирмы, целью которой является выбор  целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых  помогут  обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

      Выбор маркетингового комплекса связан с  установлением оптимального сочетания  его элементов: наименование продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе  принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

      Согласно  маркетинговому анализу можно выделить три основных группы маркетинговых исследований:

        1)потребительские товары или рынок;

        2)товар и его свойства;

      3)конкуренты.

      Рассмотрим  каждый из них в отдельности.

      Исследование  рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

       - изучение мотивов поведения потребителей;

       - анализ рыночной конъюнктуры;

         - анализ «ниши рынка», т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

         - анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

       - анализ тенденции изменения цен;

       - анализ эффективности рекламной деятельности.

      Информация  о емкости и тенденциях рынка, о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, можно получить с помощью сбора статистики.

      Товар – следующий объект маркетинговых  исследований. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.