Маркетинг и выбор стратегии фирмы

                        Матрица определения проблемы.

                                                                  Таблица 2.

|Простое         |Текущая ситуация|Желаемая        |Возможности,    |

|определение     |                |ситуация        |предоставляемые  |

|проблемы  и      |                |                |достижением цели|

|требований      |                |                |                |

|                |Плохой настрой  |Деловой настрой  |Лучшее качество |

|                |служащих        |служащих        |работы          |

|                |Необходимость   |Большая         |Большая         |

|                |почувствовать   |эффективность   |эффективность   |

|                |себя нужным     |                |Лучшее          |

|                |                |                |обслуживание    |

|                |                |                |потребителей    |

|Численное       |                |                |                |

|выражение       |                |                |Потенциальные   |

|проблемы  и      |                |                |преимущества    |

|требований      |                |                |                |

|                |Персонал имеет  |Персонал,       |Удовлетворение  |

|                |дело с жалобами |работающий с    |запросов        |

|                |потребителей, но|жалобами        |потребителей    |

|                |не имеет        |потребителей    |Удовлетворение  |

|                |возможности     |должен решать   |персонала       |

|                |что-либо        |требуемые       |                |

|                |улучшить        |проблемы        |                |

|Кто, где,  когда,|                |                |Вероятные       |

|сколько  времени?|                |                |затраты времени |

|                |                |                |                |

|- детали        |                |                |                |

|проблемы  и      |                |                |                |

|требований      |                |                |                |

|                |Недостаточное   |Анализ ситуации,|3 месяца на     |

|                |количество и    |оформление      |выявление       |

|                |качество данных |обращений с     |основных проблем|

|                |по проблемам и  |жалобами и  их   |и  6 месяцев на |

|                |нет персональной|удовлетворение  |реорганизацию и |

|                |ответственности |                |оценку изменений|

|Стоимость       |                |                |                |

|проблемы  и      |                |                |Оценка выгод    |

|требований      |                |                |                |

|                |Уменьшение      |Увеличение      |Снижение        |

|                |продаж          |продаж          |расходов        |

|                |Снижение имиджа |Улучшение имиджа|Больший  объем   |

|                |Снижение        |                |продаж          |

|                |делового настроя|                |                | 

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма  проверки включает в

себя анализ запланированных шагов и возможных  неприятностей, которых можно

ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного  предвидения”,

показывающая, как запланированные проблемы могли  бы быть решены. Существует

ряд очевидных  выгод от прогнозированных сбоев. Такой  метод обеспечивает

очень подробный  контроль за развитием плана и  набор практически готовых

решений проблем, которые могут возникнуть. 
 

3.4. Учет, анализ  и прогноз внешних факторов  при выборе стратегии. 

      При выборе  стратегии  необходимо  рассмотреть  как  воздействие   этой

стратегии на окружающую среду, так и  действие  на  предприятие  со  стороны

внешней окружающей среды.

      При подготовке плана  необходимо  предусмотреть  те  события,  которые

могут произойти  не так, как предполагалось, и затормозить  движение  к  цели.

Имеет смысл  заранее знать, где это  может  произойти,  и  продумать  способы

предотвращения  возможного  ущерба.  Для   целей   стратегического   анализа

применяется методика  учета  внешних  факторов,  названная  “Анализ  STEP  -

факторов”.  Аббревиатура  СТЭП  (STEP)  составлена  из  первых  букв   слов:

Социальные   (Social),   Технологические   (Technological),    Экономические

(Economic), Политические (Political). Это мнемоника  -  всего   лишь  простой

способ запомнить  факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам  относится,  например,  человеческий  фактор,  который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня  ,  в  том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным  минимумом,  средней  заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе,  которое  формирует  их  основные

взгляды,  ценности  и  нормы  поведения.  Почти  не  осознавая   того,   они

воспринимают  мировоззрение,  определяющее  их  отношение  к  самим  себе  и

взаимоотношения друг с другом. На  особенности  социального  уклада  влияют,

казалось  бы  на  первый  взгляд  не  имеющие  существенного  воздействия  на

экономику предприятия факторы:

- стойкая  приверженность основным традиционным  культурным ценностям;

- субкультура  в рамках единой культуры;

- временные  изменения вторичных жизненных  ценностей;

- мнение  супружеских пар о размере  семьи;

- отношение  людей к употреблению алкогольных  напитков.

     Первый из перечисленных факторов  влияет  на  большинство  организаций.

Планирование  с учетом изменения этого фактора  имеет решающее значение. 

Технологические факторы.

Одной  из  влиятельных  сил,  определяющих  судьбу   предприятия,   являются

техническая и прикладная наука. Отношение  к  научно-техническому  комплексу

зависит от того, восхищается ли человек его  чудесами или  скорее  поражается

его  промахами.  Любое   научно-техническое   новшество   чревато   крупными

долговременными  последствиями,  которые  не  всегда   удается   предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние  практически на  все  организации  и

предприятия, и требуют учета. Ниже  перечисленные  товары,  не  существовали

еще 20 лет  назад:

- персональные  компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые  аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные  аппараты;

- промышленные  роботы;

- и др.

      Эти  достижения обязаны своим  успехом  прогрессу  в   микроэлектронике.

Влияние  технологий  микроэлектроники  значительно  усилилось  и  на   сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты  в  этой  отрасли,  отметили,

что розничные  торговцы, не шагающие в ногу  с  новинками  технологии,  будут

вытеснены на обочину деловой жизни.

      Руководитель  предприятия  должен  внимательно  следить  за   ведущими

тенденциями в рамках научно-технического  комплекса  и  учитывать  следующие

моменты при  планировании деятельности предприятия:

- ускорение  научно-технического прогресса;

- появление  безграничных возможностей;

- рост ассигнований  на НИОКР;

- повышение  внимания к внедрению небольших  усовершенствований в уже

существующие  товары;

- ужесточение  государственного контроля за  доброкачественностью и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

 Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и  их  покупательная   способность.

Общий уровень  покупательной способности зависит  от уровня текущих  доходов,

цен,  сбережений  и  доступности  кредита.  На   покупательной   способности

сказываются  экономические  спады,  высокий  уровень  безработицы,  растущая

стоимость получения кредитов, а также:

обменный  курс национальной валюты,  уровень  оплаты  по  закладным,  уровень

инфляции,   экономический  цикл.  Какой  фактор  важнее  для   определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка  -  определяется  профилем

ее  рынка.  Безусловно,  существенное  влияние  оказывает   так   называемый

экономический  цикл  -  период  подъема  или  спада  в  экономике.  Немногие

компании  могут противостоять общим тенденциям  развития  бизнеса.  Повышение

процентных  ставок может сократить объем  кредитов, а снижение  уровня  оплаты

по закладным  будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и  на  тех

продавцов, предпринимателей,  чей  доход  зависит  от  смены  людьми  своего

жилья.

Политические  факторы.

На  маркетинговых  решениях  сильно  сказываются  события,  происходящие   в

политической   среде.   Эта   среда   слагается   из   правовых    уложений,

государственных  учреждений  и  влиятельных  групп  общественности,  которые

оказывают влияние на различные организации  и отдельных  лиц  и  ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

      Макросреда фирмы включает  также   такие  факторы  как  демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

 Демографическая  среда.