Маркетинг и выбор стратегии фирмы

распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы,  большие

расходы на рекламу.

Дифференциация  товара  -  единообразная,  стандартизированная,   однородная

номенклатура  товаров с “псевдодифференциацией”. Эта  стратегия  предполагает

ряд характерных  моментов:

- компания  производит в основном один  и  тот  же  товар,  но  с  небольшими

   изменениями  (например, с разной маркировкой,  цветом и т.п.), в том  числе

   в  организации сбыта (в соответствии  с сегментами рынка);

- компания  производит один и тот же  товар,  но  с  изменениями   в  области

   организации  его сбыта.

Преимущества:  издержки  на  производство  товарной  единицы  невысоки  (  в

отличие от расходов на организацию сбыта), большая  доля охвата рынка.

Недостатки:  поскольку   объявленные   преимущества   продукции   могут   не

соответствовать действительности, покупатели могут  менять одну марку  товара

на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому  успех этой  стратегии

зависит от того, насколько потребитель верит, что  объявляемые  преимущества

реальны.

   Для  реализации маркетинговых стратегий  большое значение имеет  разработка

ее основных коммуникационных задач, которые сами могут  быть  сформулированы

как стратегические концепции предприятия.

                  Стратегии  коммуникации и  стимулирования.

   Разрабатываются   специалистом  по  планированию,  работающим   вместе   с

представителем  предприятия, который будет  отвечать  за  реализацию  данного

проекта. Эти  специалисты  изучают все аспекты  товара, рынка, каналов  сбыта,

плановое  задание по прибыли и фонд ассигнований  на  рекламу  товара;  затем

составляют  план рекламной кампании [5]. Стратегия  -  это  результат  долгих

размышлений всех, кто имеет отношение к  товару [5]. Она  подскажет:

- кто является  целевой аудиторией;

- какое  предложение предприятие должно  ей сделать;

- какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это

   предложение  чего-то стоит;

- какое  конечное впечатление предприятие  может оставить.

Состав комплекса  стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией

обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или

стратегией  привлечения потребителей к товару [4].

Стратегия  проталкивания   товара   предполагает   использование   торгового

персонала и  стимулирования  сферы  торговли  для  проталкивания  товара  по

каналам   товародвижения.   Производитель   агрессивно   навязывает    товар

оптовикам, оптовики  агрессивно  навязывают  товар  розничным  торговцам,  а

розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты  на

рекламу и  стимулирование потребителей  с  целью  формирования  спроса  с  их

стороны. В  случае успеха такого подхода потребители  начнут спрашивать  товар

у своих  розничных торговцев, розничные  торговцы - у оптовиков, а оптовики  у

производителей.  Предприятия   придерживаются   разных   точек   зрения   на

использование стратегий проталкивания или  привлечения.

               Стратегии контроля над каналами  распределения.

      Желание   располагать   большей   степенью   контроля   над   каналами

распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям  [10],  которые

рассматриваются как:

- Интеграция  вперед (продвижение товара). Предприятие  – изготовитель

   приобретает  право собственности и контроля  над дистрибьюторами.

- Интеграция  назад  (в направлении, обратном  движению товара).

   Дистрибьюторы  получают контроль над поставщиками  продукции.

Продвижение”  вперед - позитивная кооперация  с  розничной торговой сетью, но

не контроль над ней. 
 
 

3.3. Постановка  целей и задач при выборе  стратегии с учетом действия

различных факторов. 

      При принятии решения о выборе  маркетинговой стратегии  на  предприятии

используется  ряд методов, которые помогут  с помощью диаграмм  упорядочить  и

оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо  решить,  и  разместить

их в порядке  выполнения:

- диаграмма  “оценка целей”;

- матрица  определения проблемы;

- лист проверки  воздействия;

- оценка  степени зависимости от покупателей;

- оценка  степени зависимости от поставщиков;

- анализ  поля сил;

- и др.

   Определение   соответствующих целей для организации   является  ключом  для

разработки  успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться  на  решении

проблем, не должны  быть  чрезмерно  ограниченными.  Все  цели  должны  быть

разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура  из  первых  букв

английских  слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми,  Achievble

-   достижимыми,  Relevant-   соотнесенными   с   возможностями,   Timed   -

ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными  тем,

кто, как  предполагается, будет работать для  их достижения.

   Метод  “Анализ поля сил”  отражает  идею существования в  организации   сил,

действующих “за” и  “против”  изменения.  Данный  метод  поможет  определить

силы, которые  содействуют  проведению  изменения,  нужного  для  достижения

поставленных  целей, или мешают этому. Необходимо попытаться  определить  все

силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и  оценить  их  относительную

величину.

   Силы (или активы), работающие на изменения,  могут включать в  себя  новые

законы;  изменения  в  экономической  политике;  новые  возможности   рынка;

изменения в ожиданиях потребителей. Они  сами по  себе  являются  изменениями

и, следовательно,  предоставляют  благоприятные  возможности  для  тех,  кто

действует в их рамках. Затем необходимо выявить  сдерживающие  силы  -  силы,

которые сопротивляются изменениям  и  могут  препятствовать  продвижению  по

направлению к целям. Это  может  быть,  к  примеру,  эгоистический  интерес;

внутренняя  политика  на  предприятии;  недостаток  понимания;  страх  перед

технологией; нетерпимость к изменениям.

   Одним  из методов, к которому прибегают  при выборе маркетинговой стратегии

является  диаграмма “оценка целей”.  Основные  вопросы,  на  которые  должен

дать ответы  менеджер  (руководитель),  консалтинговые  группы  приведены  в

табл.1. 
 
 

                 Диаграмма “оценка целей”

                                                        Таблица 1.

|Насколько  легко ее      |Очень  легко             |Очень трудно            |

|достичь?                |                        |                        |

|Насколько  она будет     |Популярна               |Непопулярна             |

|популярна  среди         |                        |                        |

|персонала?              |                        |                        |

|Насколько  она понравится|Понравится              |Не понравится           |

|руководству?            |                        |                        |

|Каков ее  приоритет?     |Низкий                  |Высокий                 |

|На какую  часть          |На  небольшую            |На всех                 |

|потребителей  она будет  |                        |                        |

|оказывать  влияние?      |                        |                        |

|Какой уровень  технологии|Низкий                  |Высокий                 |

|требуется?              |                        |                        |

|Дорого  ли будет ее      |Дешево                  |Дорого                  |

|достичь?                |                        |                        |

|Какой уровень           |Низкий                  |Высокий                 |

|сопротивления           |                        |                        |

|встретится?             |                        |                        |

|Сколько  времени займет  |Мало времени            |Много                   |

|ее достижение?          |                        |                        |

|Какой уровень  кооперации|Локальный               |Всей  организации       |

|потребуется  для ее      |                        |                        |

|достижения?             |                        |                        |

|Как тесно  связана с     |Очень тесно             |Не связана              |

|планами  Вашего отдела?  |                        |                        |

|Как тесно  она связана с |Очень тесно             |Не тесно                |

|Вашими  основными        |                        |                        |

|обязанностями?          |                        |                        | 
 

   .

Необходимо  ясно представлять как  сформулировать  цели  для  создания  моста

между настоящей  и будущей реальностями. Цели являются  способом  перехода  к

лучшей ситуации, а стратегии это  основные  направления  движения.  Один  из

методов  определения  проблемы  -  матрица  определения  проблемы.   Матрица

определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в таблице  .2.