Коммуникации вне организации

Маркеры потребительских  товаров утверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующим  персонифицированным ответом и  парой купонов. (11) В отношениях с  потребителями компания не должна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.  

Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а не довольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели: 1) привлечение новых потребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах наших продуктов.  

2) Удержание  старых потребителей. Все-таки значительная  часть продаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя.  

3) Маркетинг  новых предметов и услуг. Тысячи  новых продуктов и услуг поступают  на рынок, и потребитель теряется  в информации о них. Для этого  фирма должна проводить пояснения  на выпущенный товар.  

4) Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии.  

5) Сокращение  затрат. Если обучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.  

     

4.1 Продвижение  товаров и услуг  

Коммуникации  – нередко одно из самых затратно-эффективных  средств продвижения. Эффективность  требует планирования коммуникации, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникации – рекламой, продвижением продаж, личными продажами.  

Для продвижения  продукта, длительно присутствующего  на рынке, используется реклама. Она  результативна для поддержки продаж. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж, как результат снижения осведомленности.  

Поддержка уже  присутствующего на рынке товара предполагает проводку его достаточного освещения в СМИ. Это освещение  ведется уже не в колонка новостей, а на страницах с занимательными статьями.  

Спонсорство также  может поддержать осведомленность  о существующем продукте. Сфера спонсорства  – что спонсировать – зависит  от отрасли и продукта.  

Начало запуска  нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить параллельность сроков – освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.  

Планируя вывод  нового товара или услуги на рынок  при поддержки отдела по коммуникации, компания должна: 1) не дать подорвать свежайшую ценность продукта предшествующим выпуском рекламы, 2) обеспечить известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, 3) определить нужные СМИ и составить план выпуска информации для СМИ Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Например: выпуск на заводе Москвич пяти миллионного автомобиля.  

Вывод на рынок  товара отраслевого спроса имеет  свою специфику. Здесь организации  являются продавцами и потребителями. Так же особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей. В связи с этим, личные встречи с потребителями – в результате приглашения на ланч, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.  

Освещение нового индустриального товара ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно предоставленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту.  

Заблаговременное  информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.  

Так что надо проводить предварительное информирование, что создаст покупателя к моменту  запуска товара на рынок и появлению  спроса на этот товар.  

           

5. Отношения  с государством и местной общественностью.  

Органы госуправления  испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения  активизируют свою деятельность с государственными органами.  

В России сегодня  практически каждый орган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью или пресс-секретаря.  

Федеральные агентства  госрегулирования и министерства ведут  работу по коммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тысяч позиций ПР профиля. (12) Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.  

Желание Российского  бизнеса развивать связи с  депутатами подвигло к созданию клуба "Российский парламентарий" в 1996 году. (13) Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации.  
 

5.1 Лоббирование.  

Лоббирование  – это оказание давления, влияния  заинтересованных лиц, групп, организаций  на принятие нужного решения властными организациями.  

Лоббирование  обычно ведется представителями  корпораций, профсоюзов и самими законодателями.  

Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью  различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом.  

Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены.  

В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.  

Наиболее эффективное  лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования.  

В России при  отсутствии закона о лоббировании. Организации и граждане могут  адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее.  

Специалисты по отношениям с государством озабочены  воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или  организацию клиента. Задачами специалистов оп отношению с государством являются: 1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами.  

2) Мониторинг  работы законодателей 3) Обеспечение  представления интересов организации  на всех уровнях госуправления.  

4) Влияние на  законодательство, затрагивающие сферы  работы организации.  

5) Сделать возможным  понимания законодателями деятельности  и операций организации.  

Выполнение этих функций требует знания как работать в госструктурах и умения находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур.  

5.2 Работа с  местными органами госуправления  и местной общественностью.  

Проблемы роста  полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, делают актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов федерации.  

Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления гораздо  ближе к организации, чем центральные. Надо знать, как распределены полномочия принятия решений между разными уровнями власти при установлении контактов с местными органами управления.  

Совещания местных  органов управления обычно менее  доступны, чем центральных. И для установления контакта с местными органами и должностными лицами, специалисты по коммуникациям должны использовать такие возможности как, например открытие какого-либо производства.  

Местные госструктуры работают больше, чем центральные  органы, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу с общественностью – это и выступления по местному телевиденью и радио, форумы и встречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участие бизнес.  

День открытых дверей также представляет возможность  для установления хороших отношений  с местной общественностью. Важно  подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона.  

На местном  уровне нередко создаются группы давления – для решения проблем  экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзными организациями. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование.  

Возможны также  экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией.  

Вся эта деятельность ведется местными отделениями организации, тогда как деятельность более  крупного масштаба ведется и управляется  из центрального офиса организации.  

    6. Отношения  с инвесторами.  

Финансовые коммуникации обретают все большее значение в  практике отношений компании и организации  со своей общественностью. Функция  отношений с инвесторами появилась  на уровне управления компанией, помогая  планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.  

Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп  финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций.  

Основной задачей  специалистов по отношению с инвесторами  является обеспечить достижение акциями  компании своей рыночной цены. Высокая  цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.  

Открытая акционерная  компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую  состояние акций – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами.  

Организации и  лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры, лично, или  по доверенности, выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.  
 

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Однако хорошо продуманная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.  

6.1 Организация  отношений с инвесторами  

Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программа управляется директором по отношению с инвесторами.  

Программу надо строить так, что компании конкурируют  за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего  финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.