Количественные методы исследования

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение

       В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

       На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

       Основанием для принятия решения о расширении  или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые  данные,  полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

       Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и  требуют профессиональных подходов к их решению.

       Актуальность  темы  курсовой  работы связана с необходимостью изучения методов проведения  количественных маркетинговых исследований для решения проблемы  адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.

       Серьезность и  важность  рассматриваемых  вопросов  в  данной  работе подтверждает необходимость освоения  знаний  и навыков  в области сбора, анализа и   использования   маркетинговой   информации   для  российских руководителей.

       Предметом исследования является виды количественных исследований, порядок их проведения, преимущества и недостатки.

       Целью написания данной работы является изучение особенностей количественных маркетинговых методов исследования.

       Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

       - изучение теоретических аспектов  организации маркетинговых исследований;

       - изучение характеристик каждого вида исследования;

       - рассмотрение применения одного из видов количественного исследования на практике.  
 

Глава 1. Теоретическая честь.

Сущность  и специфика количественных методов маркетингового исследования

1.1 Опрос как метод сбора данных в количественных исследованиях

       Меды исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа¹.

       Количественные  исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

       Особенность этой группы методов заключается в их высокой формализованности, т.е. используемый инструментарий состоит из переменных, заданных исследователем заранее, он достаточно «жесткий» и практически не может меняться в рамках уже запущенного проекта. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор первичных данных и их статистическую обработку. При использовании количественных методов сбора информации исходной позицией является выборочная совокупность (выборка) и принцип репрезентативности.

       Количественные  исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки: емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка; перспектив развития продукта; эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;  эффективности рекламной деятельности; эффективности работы дистрибьюторской сети; реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

       Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п².

       Зачастую  лучший (а подчас и единственный) способ узнать, о чем люди думают и как они поступают, состоит в том, чтобы просто спросить их об этом. Признание этого факта привело к тому, что одним из наиболее распространенных методов количественного исследования стал опрос³. В данной главе мы вкратце рассмотрим, в чем заключается этот метод, в каких случаях его применение эффективно и каковы его сильные и слабые стороны.

       Опрос – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы на основании их ответов можно было с достаточной надежностью делать выводы обо всем населении или о какой-то его части. Такая информация может быть получена либо с помощью очного или телефонного интервью, либо с помощью заполнения опрашиваемыми анкет-вопросников, доставленных им по почте или кем-то из проводящих опрос. Эти способы являются составной частью опроса как более общего метода. Лица, которые отвечают на вопросы, называются респондентами.

       Опрос предоставляет исследователю информацию пяти типов: факты, знания, мнения, отношения и поведенческие отчеты респондентов.

       В разряд фактов входят те биографические сведения о респонденте (возраст, род  занятий, место рождения, первое политическое увлечение), которые могут оказаться  существенными при интерпретации других данных.

       К разряду знаний относятся суждения респондента об окружающем мире, т.е. то, что он знает или ему кажется, что он знает (например, фамилии должностных  лиц или же сведения о политике федерального правительства в отношении торговли с Кубой).

       В разряд мнений входят суждения респондента о его предпочтениях или взглядах на определенные предметы и события.

       На  выявление мнений нацелены, например, такие вопросы, как: «Вы за или против легализации торговли наркотиками?», «Кого бы Вы хотели видеть победившим на предстоящих местных выборах?».

       К отношениям можно причислить сравнительно устойчивые настроения респондентов и их оценки определенных событий, явлений и идей. Когда мы пытаемся выяснить, в какой мере население одобряет экономическую политику правительства, то при этом имеем дело с отношениями, на которых зачастую основываются определенные мнения. Поведенческие отчеты – это утверждения респондентов о том, как они поступают в том или ином случае (как голосуют, читают газетные передовицы, участвуют в деятельности какой-либо политической организации и т. п.).

       При опросе средством операционализации  понятий служат вопросы, а наблюдение состоит в фиксировании ответов респондентов на эти вопросы. Поэтому этот метод особенно подходит для тех исследований, в которых единицами анализа являются индивиды и основные используемые понятия также связаны с индивидами.

       В исследовании, имеющем дело с такими, допустим, понятиями, как среднегодовой  импорт нефти Соединенными Штатами  или число преступлений, совершаемых  за год с использованием личного огнестрельного оружия, применение опроса неправомерно, потому что рядовые граждане, скорее всего, не располагают интересующей исследователя информацией об этих явлениях. Если же внимание исследователя сфокусировано на мнениях, отношениях или знаниях индивидов, то в этом случае выборочный опрос может оказаться самым оптимальным способом сбора данных. Однако это очень долгий и дорогостоящий метод. Исследователю следует учитывать, что обеспечить адекватное финансирование крупного проекта может быть очень трудно, поэтому, прежде чем приступать к выборочному опросу, надо проверить, нет ли другого, более дешевого способа получения необходимой для целей данного исследования информации.

       Опросы  могут различаться по способу  контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе  по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом⁴. В следующей главе данная классификация будет рассмотрена подробнее.

2. Этапы проведения опроса

       Опросное  исследование включает 12 основных видов процедур. На практике может производиться сразу несколько процедур одновременно, и исследователь вправе по ходу опроса при необходимости возвращаться назад к той или иной процедуре или, наоборот, «перескакивать» вперед. Этапы опроса могут быть описаны следующим образом:

       1.2.1 Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе (операционализация).

       На  этом этапе происходит сведение общего исследовательского вопроса к набору более конкретных вопросов, доступных для эмпирического изучения.

       Решения, принятые на стадии концептуализации, весьма существенны для следующих  этапов – схематизации опроса и построения выборки. Например, принимая решение о том, к какой группе населения приложима данная концепция, исследователь тем самым определяет приблизительные границы будущей выборки. Выбирая операционализацию, требующую очного интервьюирования, интервьюер заранее ставит для себя условием обеспечение высокого уровня опроса. Лишь только приступая к обдумыванию теоретических аспектов исследования, он уже должнен сообразоваться с грядущими проблемами, например с проблемой наличных средств и с проблемой доступности респондентов.

       1.2.2 Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решения о характере требуемой выборки.

       По  своим целям опросы делятся на поисковые, описательные и объяснительные. Поисковый опрос помогает получить информацию, необходимую для более  точной формулировки исследовательских вопросов и гипотез в том случае, если об изучаемом явлении известно недостаточно. Описательный опрос способствует точному измерению важных для теории переменных, но не дает основания для выводов о причинных связях. Объяснительный опрос способствует проверке гипотез о причинных связях и помогает понять наблюдаемые закономерности в свете теории. Он должен быть построен так, чтобы исключать любую конкурирующую гипотезу. Данные для каждого из этих типов опроса могут быть получены с помощью очного интервьюирования, телефонного интервьюирования, почтового и прессового анкетирования. Первые шаги в подготовке опроса заключаются в принятии решения о цели опроса и в выборе подходящего для этой цели способа сбора данных. Выбор цели в значительной степени обусловлен уровнем теоретического и эмпирического знания о предмете. Характер методики сбора данных определяется, во-первых, выбранной операционализацией, а во-вторых, материальными возможностями.