Формування цінової політики фірми на зовнішньому ринку

1). Постановка цілей і задач  ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.[4.]

Постановка задач ціноутворення  – це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.[10.]

Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так: “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Крива (рис. 1.3.) показує, яку кількість  товарів може бути продано на ринку  при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників  – виручка від реалізації при  різних рівнях цін.

 

 Ціна       

                 

А                    Б

                    

                        

                                 Г

В

                                                       Є

Д

 

 

Ж                 З             І                      К

                                                Кількість товарів

 

Рис. 1.3. Крива еластичності попиту від цін.

Як видно з малюнку  найбільший обсяг реалізації досягається  зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.

Даний графік еластичності попиту від цін показує, наскільки зменшується кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів, розглянутих вище.

На основі відомої  інформації можна побудувати ще одну дуже корисну криву (рис. 1.4.). Вона називається кривою сукупного доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва.

Сукупний доход

 

 

     

 

 

 

                    Кількість товарів

Рис. 1.4. Крива сукупного  доходу від реалізації   продукції.

Третій етап ринкового ціноутворення  – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук  шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (рис. 1.5.). Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Ціна

 

 

                  Кількість вироблених товарів

Рис. 1.5. Крива еластичності пропозиції від цін.

В ринковій економіці, де аксіомою являється  орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший  прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з’єднати на одному полі дві  розглянуті нами вище криві (рис.1.3. і  рис.1.5.), то можна отримати графік, що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції  і, відповідно, балансуючу (рівноважну) ціну попиту і пропозиції.

Ціна

         

              Крива еластичності                         Крива еластичності

                 попиту                                              пропозиції

 

 

 

                                                  

                                                

                                                Рівноважна ціна       

 

 

               Кількість товарів проданих         Кількість товарів

                    по рівноважній ціні                      

 

Рис. 1.6. Формування ринкової рівноважної ціни.

Використовуючи подібний графік (рис. 1.6.), можна моделювати різні  варіанти комерційної стратегії  фірми.

 

2.4. Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів  конкурентів – одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі  формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як:

1. Затратні методи, які включають:

- метод “витрати плюс”;

- метод “мінімальних витрат”;

- метод ціноутворення  з підвищенням ціни за допомогою    надбавки;

- метод цільового ціноутворення;

2. Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.
3. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.
4. Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.
5. Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів.

Самий останній крок –  це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення:

• заплановані цінові знижки;
• торгові знижки;
• заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту;
• незаплановане низьке зниження цін –