Формування цінової політики фірми на зовнішньому ринку

     , де                       (1.4)

S – вартість реалізованої  продукції;

ВМ – валова маржа, яка дорівнює:

, де                          (1.5)

V – змінні витрати.

У рамках грошового аналізу  прибуток визначається так:

, де               (1.6)

П – прибуток;

ЗФП – запас фінансової прочності, яка представляє надлишок фактичної вартості реалізованої продукції  над порогом рентабельності . він розраховується по формулі:

                              (1.7)

По мірі віддалення S від  її порогового значення запас фінансової прочності збільшується, що обумовлено відносним зменшення постійних  витрат у релевантному диапазоні.

Головний сенс маржинального  аналізу заключається у встановленні зв’зку між рівнем ділової активності, характеризуємою динамікою обсягів  продажу і прибутком фірми (рис. 1.2.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вартість повернених  

    витрат                                                      вартість реалізованої 

                                                                                       продукції                      

                                                                                            

                                                                                             змінні витрати

 повернені витрати    

 

                 обсяг продукції беззбиткового                  Обсяг продажу

                  виробництва

Рис. 1.2. Прибуток і вартість повернення витрат.

Процес виробництва  продукції, тривалий далі певного рівня, дає можливість не тільки повернути  вартісні витрати, але й збільшити  вартість за рахунок формування доданої вартості. Особливості співвідношення витрат і вартості продукції при різних обсягах її виробництва і збуту приведені на рис. 1.1., а співвідношення прибутку і вартості повернення – на рис. 1.2. На цих малюнках точка беззбитковості є критичною, тому, як і в операційному аналізі, висновок один: перш ніж підприємство почне отримувати прибуток, воно повинно забезпечити такий рівень обсягу виробництва і збуту, який дає можливість покрити не тільки постійні витрати, але й суму змінних витрат, обумовлену даним обсягом виробництва. Для одного виду продукції критичний обсяг (Nkp) може бути розрахований по формулі:

, де                       (1.8)

Ц – ціна одиниці продукції;

V – питомі змінні  витрати;

Ц-V – питомий маржинальний дохід.

Економічний сенс критичної  точки заключається в тому, що він  характеризує обсяг продукції, сумарний маржинальний дохід якого дорівнює сумарним постійним витратам. Для  визначення обсягу реалізації продукції  у натуральних одиницях (N), необхідного  для отримання цільової суми прибутку, формула може бути трансформована наступним чином:

, де                             (1.9)

N – обсяг продукції,  який відповідає цільовому прибутку.

Отримання прибутку потребує як додаткового обсягу виробництва, що відповідає зміщенню точки обсягу продукції на рис.1.1. і рис.1.2. праворуч, так і більшого обсягу виробничих ресурсів. Інтенсивність зміщення точки беззбитковості залежить від ефективності використання ресурсів фірми.[4.]

В умовах конкурентного  ринку ціна формується переважно під впливом факторів, які об’єктивно складаються незалежно від підприємства, і являються у більшості випадків для нього заданою.

Поняття конкурентоздатності  включає в собі великий комплекс економічних характеристик, які  визначають положення підприємства на ринку (національному чи автономному). Цей комплекс може включати характеристики товару, які формують в цілому економічні умови виробництва і реалізації продукції. Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість підприємства конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності продукції і сукупності економічних методів діяльності фірми. Цінова конкуренція як шлях забезпечення конкурентоздатності продукції має на увазі реакцію підприємства на цінові стратегії конкурентів. Тому, підприємство, яке передбачає зміни цін на конкурентному, насиченому ринку, повинно за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента і намагатися поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових дослідів, які базуються на вивченні факторів конкурентоспроможності фірми. Усі фактори впливу на конкурентоспроможність можна поділити на дві групи: зовнішні і внутрішні фактори.

До зовнішніх відносяться  фактори, що генеруються макрооточенням і безпосередньо оточенням фірми. На них фірма впливати не може, але  повинна враховувати їх у своїй  діяльності. До цих факторів можна віднести:

• загальнополітичний стан у державі;
• зовнішньополітичні та економічні зв’язки з іншими державами;
• регулююча роль держави;
• експортно-імпортні відношення;
• наявність конкурентів у даній галузі;
• раціональне розміщення виробничих сил;
• наявність джерел сировини;
• загальний рівень техніки та технології;
• розвиток спеціалізації та концентрації виробництва;
• існуюча система управління промисловістю та ін.

До внутрішніх факторів відносяться ті, які залежать від  підприємства, тобто воно є їх ініціатором. Вони включають:

• система і методи управління підприємством;
• рівень техніки та технології на підприємстві;
• система розробки нововведень на підприємстві;
• рівень організації виробництва;
• система планування і економічного стимулювання та ін.

Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує взаємозв’язок – внутрішні, як правило, випливають із зовнішніх.

 Важливою умовою  виживання підприємства у невизначеності  ринкового оточення є правильна  оцінка всіх умов ринку і  можливостей підприємства у визначенні  цін на реалізуємі продукції, послуги, а також набуті фактори (засоби) виробництва. Ціни в умовах ринкової конкуренції задають приорітети в науково-техничній політиці. Підприємство здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції, яка випускається підприємством (тобто ступінь вигідності даної продукції для підприємства), апробується ринком, ціною її реалізації.

В дійсності, як показує  аналіз вітчизняної і зарубіжної літератури та практика західних фірм, виявлення ціни в умовах невизначеності ринку є складним процесом, який потребує комплексного аналізу і врахування багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів функціонування підприємства. При вивченні ринкового оточення підприємства розрізняють мікро- і макросередовище.

Аналіз мікросередовища  для вирішення стратегії ціноутворення  включає:

• детальне вивчення ринку збуту і цін реалізації продукції;
• вивчення витрат виробництва і реалізації, включаючи податки та інші платежі, а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва;
• оцінку ефективності здійснюваних фінансово-господарських заходів і всієї діяльності підприємства.

Макроекономічне середовище характеризується загальними умовами  функціонування підприємства. Це зовнішнє середовище підприємства, яке включає:

• зміни, які вносяться в законодавче забезпечення функціонування товаровиробників;
• державне врегулювання цін;
• податкова, фінансова, кредитно-грошова державна політика;
• вплив інфляції та ін.

В умовах вільного ціноутворення  і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає необхідність враховувати фактори, під впливом яких формуються ринкові ціни.

До основних факторів ціноутворення на мікрорівні відносяться  фактори виробництва:

• земля. Це поняття включає в себе не тільки земельну ділянку, але і всі природні особливості, що використовуються у виробничому процесі;
• праця. Вплив цього фактору виражається у формі виробничих витрат на заробітну платню;
• капітал. Вплив – у витратах на використані у виробництві матеріали, вироби, конструкції, амортизацію і експлуатацію основних фондів, витратах по виплаті відсотків за кредит.

Таким чином, ціноутворюючі  фактори, що відносяться до макроекономічного  рівня, не залежать від підприємства, тобто воно не може на них впливати. Адаптація підприємства до цих факторів здійснюється шляхом управління факторами мікрорівня.

 

3. Управління цінами у процесі формування цінової політики підприємства.

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму  і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи  ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке  функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку  повністю відсутнє директивне сквозне  планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.[7.]

Цінова політика представляє  собою важливий елемент загальної  стратегії підприємства, і безпосередньо  входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти  цінової політики включають договірні  заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової  політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.[8.]

Вибираємі підприємством  стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо  випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.
2. Забезпечити підприємству “нормальний прибуток”  (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
3. Вести політику “цінової” конкуренції.
4. Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.
5. Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.
6. Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.
7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпенгові, для проникнення на ринок.[9.]

Процес встановлення ціни складається із шести етапів: