Формування цінової політики фірми на зовнішньому ринку

 

2.1. Поняття системи цін, види цін та їх характеристика у політиці ціноутворення підприємства.

Ціна являє собою  економічну категорію, яка означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товарів складає його вартість, звідси ціна – грошова вартість товару. Коли одиниця певного товару обмінюється на певну кількість іншого товару, це останнє стає товарною ціною даного товару.

Таким чином, ціна – це складна економічна категорія, в  якій фокусуються практично всі  основні економічні відношення в  суспільстві. Перед усім це відноситься  до виробництва та реалізації продукції, формуванню її вартості, а також до створення, розподілу і використанню грошових коштів. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.[1.]

Усі ціни, які діють в економіці  країни, взаємопов’язані і створюють  єдину систему. Ця система піддається впливу всебічних ринкових факторів, і тому вона знаходиться у неперервному русі і розвитку. Система цін складається із різних видів цін, які тісно між собою пов’язані і взаємозалежні.

Зміна якого-небудь виду цін досить швидко відображається на рівні, структурі та динаміці усих інших видів цін. У всій системі цін суттєву роль грають ціни на продукцію паливно-енергетичних галузей, металургії та машинобудування, які являються базовими галузями. Зміна цін на цю продукцію призводить до зміни цін на продукцію усіх інших галузей народного господарства і в кінцевому результаті роздрібних цін. Ціни, які складають єдину систему, мають не тільки прямі, але й зворотні зв’язки. Так, ріст цін на енергоносії через певний час впливає на паливно-енергетичні галузі у вигляді удорожчання споживаємих цими галузями матеріально-технічних ресурсів (обладнання, машин, устаткування та ін.).

Взаємозв’язок і взаємозалежність цін визиваються двома найважливішими факторами:

• єдністю процесу формування витрат у всіх сферах і галузях економіки;
• взаємозв’язком всіх елементів ринкового механізму господарювання і всіх суб’єктів, діючих на ринку.

Всі ціни класифікуються в залежності від певних ознак:

1. В залежності від обслуговуючої сфери товарного обігу розрізняють наступні їх види:

• оптові ціни, за якими підприємства продають свої товари іншим підприємствам і збутовим організаціям;

• роздрібні ціни, за якими торгові організації продають товари населенню та іншим організаціям;
• закупочні ціни – це оптові ціни, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям у порядку держзаказу, а також підприємствам і фірмам для послідуючої переробки і продажу, закупочні ціни встановлюються за домовленістю сторін;
• ціни на будівельну продукцію. Використовуються перед усім договірні ціни, які встановлюються за згодою між замовником та підрядником, у деяких випадках використовюється кашторисна вартість;
• тарифи транспорту (залізничного, водного, авіаційного, автомобільного, трубопровідного) – це плата за перевезення грузів і пасажирів;
• тарифи на платні послуги населенню;
• ціни зовнішньоторгового обігу ( експортні та імпортні ).

Різновидом оптової  ціни є трансфертна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між  підрозділами однієї й тієї ж  фірми  чи підприємства. Вона може встановлюватися на готові вироби, напівфабрикати, сировину, а також на різні послуги.

Біржові ціни (біржові  котировки ) – це ціни, які застосовуються, як правило, на оптові партії товарів  на товарних біржах.

Аукціонна ціна – ціна товару проданого на аукціоні. Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни, тому що відображає унікальні якості і ознаки товарів і в значній мірі залежить від майстерності особи, яка проводить аукціон.

2. В залежності від ступеню свободи цін від впливу держави при їх визначенні розрізняють:

• вільні ціни, які складаються на ринку під впливом попиту і пропозиції, держава може добиватися зміни цих цін тільки впливаючи на кон’юнктуру ринку;

• регулюємі ціни, які встановлюються органами управління;
• фіксовані ціни чи тарифи, які встановлюються на певному рівні органами управління.

3. В залежності від часу дії розрізняють:

• тривалі ціни, які не змінюються на протязі тривалого часу (товари масового попиту);
• поточні ціни, які можуть змінюватися у рамках одного контракту;
• сковзькі чи падаючі ціни встановлюються в залежності від співвідношення попиту і пропозиції і знижуються по мірі насичення ринку;
• гнучкі ціни, швидко реагують на змінення попиту і пропозиції на ринку, використовуються при сильних коливання попиту і пропозиції у відносно короткий строк;
• сезонні ціни, які діють в певний проміжок часу.

4. По території дії розрізняють:

• єдині чи поясні ціни, які встановлюються та регулюються органами управління (на газ, електроенергію та ін.);
• регіональні (зональні) ціни встановлюються регіональними органами влади і управління, визначаються з урахуванням витрат та інших ринкових факторів.

5. В залежності від порядку винагороди споживачам транспортних витрат по доставці вантажів розрізняють:

• ціни ФОБ у місці виробництва продукції. При цьому покупець оплачує всі фактичні витрати по перевезенню товару до місця призначення;
• єдині ціни, які включають всі витрати по перевезенню товару. Підприємство встановлює єдину ціну для всіх покупців незалежно від їх місцезнаходження з включенням в неї середньої вартості всіх переміщень;
• зональні ціни. В цьому випадку відокремлюють кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для покупців у межах цієї зони, по мірі віддаленості ціни збільшуються;
• ціни, які встановлюються на основі базового пункту. При даному методі підприємство визначає у кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію. Фактично ціни продажу визначаються додаванням до ціни найближчого від покупця базісного пункту витрат по доставці йому товару.

6. В залежності від ступеню новини товару розрізняють:

• ціни на нові товари, до яких входять:

а) ціна “зняття вершків”;

б) ціна “проникнення на ринок”;

в) ціна “слідування за лідером”;

г) ціна з поверненням  витрат виробництва;

д) престижна ціна –  це ціна на ексклюзивні товари дуже високої  якості відомої фірми;

• ціни на товари, що реалізуються відносно тривалий час, до яких входять:

а) ціни споживчого сегменту ринку, які встановлюються на приблизно  подібні види товарів і послуг, реалізуємих різним соціальним групам покупців;

б) переважна ціна. В  даному випадку передбачається знижка ціни фірмою, яка займає основну долю ринку;

в) ціни на вироби, які  зняті з виробництва і ориєнтовані  на мале коло покупців;

г) договірні ціни. В  цьому випадку покупцям пропонуються пільги або знижки зі звичайної ціни;

д) ціни зовнішньоторгового обігу виражають зовнішньоекономічні зв’язки з іншими країнами, на їх рівень значно впливають ціни світових ринків, використовують в основному два види – публікуємі і розахункові ціни.[2.]

Таким чином, ціна та цінова політика займають центральне місце серед різноманітних важелів економічного механізму управління підприємством, а широкий набір цін дозволяє йому вибирати свою цінову стратегію в конкретних умовах, що склалися на ринку.

 

2. Методи та основні фактори ціноутворення.

Мета даного пункту полягає у визначенні методів та основних факторів ціноутворення в умовах невизначеності ринкового середовища.

 В умовах переходу  до ринкової економіки перед  кожним виробником гостро постає  проблема формування ціни на  свою продукцію. Одним із методів  ціноутворення на етапі встановлення початкової ціни, як відомо, є метод отримання цільового прибутку. Він оснований на оцінці витрат підприємства, для повернення яких слід реалізувати певний обсяг продукції по встановленій ціні. При цьому ціна визначається із розрахунку запланованого прибутку. Використання цього методу пов’язоно з ціновою еластичністю і потребує розрахунку такого рівня ціни, при якому будуть досягнуті обсяги продажу, які забезпечать покриття сукупних витрат і отримання цільового прибутку. Аналітичне представлення даної моделі основане на базовій формулі прибутку:

P = S – C – V, де                                   (1.1)

 

S – вартість реалізованої  продукції;

C – сумарні постійні (умовно-постійні) витрати;

V – сумарні змінні (умовно-змінні) витрати;

P – прибуток .

Як наслідок будемо мати:

S – V = C + P                                         (1.2)

 

У цій формулі ліва частина представляє собою вартість відшкодування. Як бачимо, дана модель основана на положенні, що сумарні витрати  на виробництво і реалізацію продукції складаються із постійних та змінних витрат.

Під постійними витратами  розуміють ті, що в короткостроковому  проміжку в цілому не змінюються зі зміною обсягу виробництва, оскільки безпосередньо  не залежать від величини та структури  виробництва та реалізації продукції. Це можуть бути оклади адміністрації, витрати по аренді, амортизаційні відрахування, податок на майно, відсотки за кредит та інші відносно постійні витрати. Слід зауважити, що в зарубіжній практиці визначення витрат виробництва, постійні витрати підрозділяються на дві групи. Це так звані залишкові і стартові витрати. До залишкових відносяться ті постійні витрати, які фірма продовжує нести в період тимчасової зупинки процесу виробництва і реалізації продукції (витрати на аренду, податок на майно та ін.). Стартові створює та частина постійних витрат, які з’являються з поновленням виробництва і реалізації продукції (оклади окремих категорій працівників та ін.).[3.]

Чіткого розподілу між  залишковими і стартовими витратами  не існує. Включення окремих витрат в ту чи іншу групу залежить від періоду часу, на який зупинено виробництво і реалізацію продукції.

До змінних відносяться  ті види витрат, які змінюються в  цілому прямо пропорційно змінам обсягу виробництва і залежать від  структури витрат кількох видів продукції. До цих витрат відносяться: витрати на сировину і основні матеріали, палива і енергії, комісійних продавцям і оплата робочої сили, деякі витрати по забезпеченню та ін.

Розрізняють також змішані  витрати, які включають елементи як постійних, так і змінних витрат (наприклад оплата електроенергії, яка витрачається у технологічному процесі і йде на загальні потреби підприємства).

Існує три основних методи диференціації витрат:

1. Метод “Високий-Низький” (“High-Low”), названий також методом максимальної і мінімальної точки.
2. Графічний (статистичний) метод.
3. Метод найменьших квадратів.

Валові витрати підприємства складає сума постійних і змінних витрат.

Пошук найбільш вигідних комбінацій між питомими змінними витратами (на одиницю продуції), постійними витратами, ціною і обсягом продажу можливий за допомогою операційного та маржинального  аналізу.

В основі операційного аналізу, який ще називається аналізом “Витрати – обсяг – прибуток ”, – вивчення залежності фінансових результатів бізнесу від витрат і обсягів збуту продукції. Операційний аналіз часто називають аналізом беззбитковості, тому що його використання дає можливість розрахувати такий обсяг продажу (в натуральному чи вартісному виразі ), при якому прибутки співпадають з витратами. Цей обсяг характеризує точку беззбитковості, тобто критичну, оскільки продаж в обсязі меньшому цієї точки веде за собою збитки, а вище – забезпечують прибуток.

 

  Вартість продукції                                   Вартість реалізованої продукції

       

                                                                                    

                                                                                           Валові витрати

          Точка беззбитковості                                                      

 

                   

                                                                                       Область прибутків         

                                                                                 Постійні витрати

 

                                         Обсяг продукції беззбиткового

                 Область                                             виробництва

               збитків     

                                                              

                                                                     обсяг продукції

 

Рис. 1.1. Схема маржинального  аналізу.

Точку беззбитковості часто  називають порогом рентабельності. Це важливий показник. Падіння попиту на продукцію легше перенести  фірмі з низьким порогом рентабельності. Зниження порогу рентабельності можна забезпечити за рахунок зменьшення постійних витрат чи росту валової маржі (ВМ). Поріг рентабельності розраховується по формулі:

, де                      (1.3)

С – постійні витрати;

КВМ – коефіцієнт валової  маржі, що визначається як: