Ценовая и неценовая конкуренция

     Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

     Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако, она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

     Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

     Снижение  цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю, на которых крайне опасно.

     Во  втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для  нее сохраняется, но происходит постепенная  потеря доли рынка. Такая ценовая  стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

     Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

     Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 руб., а 299 руб., не 500 руб., а 499,99 руб.

     Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

     Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

     В торговой практике ценовые стратегии  используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией "снятия сливок" и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма "Сони" имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

     Многие  обстоятельства могут подтолкнуть  фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:

     Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.

     Сокращение  доли рынка, занимаемой фирмой, при  интенсивной ценовой конкуренции.

     Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.

     Необходимость снижения цен под влиянием кризиса.

     За  исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:

     Покупатели  могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и  станут покупать товары конкурентов, имеющих  более высокую цену.

     Если  конкурирующая форма предложит  более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка  для фирмы, инициирующей понижение цен.

     Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая  фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения.

     Нормальным  условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.

     Но  такие случаи в развития рыночной экономики случаются редко. Чаще всего фирме приходятся повышать цену на свою продукцию из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов или из-за изменений в государственном регулировании и государственной политики.

     В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

     Безболезненное  повышение цены метено рекомендовать  лишь в случае хорошо эластичного спроса, когда незначительное изменение в цене ведет к значительному увеличению прибыли:

     Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., при валовых издержках  – 95 000 руб., валовая прибыль – 5 000 руб.

     Цена  была повышена на 1% и стала 1010 руб., при  этом потребители не заметили такого повышения и спрос сохранился на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом, прибыль увеличилась на 20%.

     Чаше  всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и  может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.

     Мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей:

     Соглашение  о точном установлении цены в более  позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении.

     Применение  скользящей цены. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим  ценам. Однако, следуя оговоренным в  контракте скользящим условиям, она  постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменении стоимости потребительской корзины или, чаще всего, курсу доллара. Применение скользящих цен целесообразно при долгосрочных договорах.

     Удаление  частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка или гарантийное обслуживание и т.д.). ⁵

     Снижение  скидок. Фирма снижает традиционно  применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным наборам товаров в разные сроки.

     Наряду  с прямыми методами изменения  цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически  не видны покупателю:

• уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;
• использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;
• использовать более дешевые упаковочные материалы:
• сократить число предлагаемых моделей продукта, и т.д.

     Ценовая тактика в условиях кризиса производства.

     В условиях экономического кризиса происходит обще снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса снижаются, а сам спрос направляется на изделия с более низкой ценой.

     Можно выделить, по крайней мере, семь альтернатив поведения фирмы, в условиях кризиса (табл. 1).

      Таблица 1

Анализ  альтернативных вариантов  изменения цены и  полезности товара