Ценообразование и ценовая дискриминация

     Если  чистые монополисты ряда предприятий  общественного пользования занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность носит скорее характер связи с  общественностью  ради  престижа,  а  не  высоко-конкурентный, какой  является реклама, скажем, сигарет, моющих  средств  или  пива.  Поскольку  у чистой монополии нет прямых конкурентов, монополистам не нужно  обращаться  к рекламе типа «наш товар лучше, чем у других».

     Отдельная фирма, действующая  в условиях чистой конкуренции, не оказывает  влияния  на  цену  продукта:  она «соглашается с ценой». Это так, потому что она  дает  только  незначительную долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый  монополист, диктующий цену:  фирма  осуществляет  значительный  контроль  над  ценой.  И причина очевидна: он выпускает и, следовательно,  контролирует  общий  объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт  монополист  может вызвать изменение цены продукта,  если  это  выгодно,  или  сократить  объем производства.

     Заблокированное  вступление на рынок – еще один отличительный признак чистой монополии. Чистый  монополист не имеет прямых конкурентов. Причина такому отсутствию конкуренции есть. Это экономические, технические, юридические и   другие, определенные препятствия, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль.

           Причины появления  барьеров на монопольном рынке проявляются  так же в следующем:

• исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);
• патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);
• контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания De Beers, контролирует 85% реализуемых алмазов);
• необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;
• высокие транспортные расходы, способствуют созданию изолированных рынков.

     В случае чистой монополии как уже  было отмечено продавец обладает очень  высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как  государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с  помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости  сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может  устанавливаться очень высокая  цена. Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.

     В случае регулируемой монополии государство  разрешает компании устанавливать  цены на продукцию с учетом некоторых  ограничений. Нерегулируемая монополия  сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает  максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при  этом устанавливать объем спроса.

Глава 2. Ценовая дискриминация

2.1. Ценовая дискриминация  и ее виды

     Модель  простой монополии построена  исходя из допущения, что все единица  продукции, продаваемые на протяжении определённого периода времени, реализуются по одной и той  же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в  любой ситуации, когда возможна перепродажа  продукции. Например, весьма маловероятно, чтобы книжный магазин, расположенный  на территории университетского городка (типичная монополия), стала вдруг  продавать учебники по экономике  студентам старших курсов по одной  цене, а всем остальным - с 25 % скидкой. Если даже он и попытается так сделать, то какой-нибудь сметливый второкурсник вскоре начнёт покупать эти книги  для их последующей продажи старшекурсникам  по сходной цене. Вскоре продажа  книг в этом магазине по исходной цене упадут до нуля. Однако не все фирмы  вынуждены продавать все единицы  продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и  тот же продукт. Если цены, установлены  для разных покупателей, отражает не различие в издержках фирмы, связанных  с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию.

     Ценовая дискриминация - установление различных  цен на один и тот же товар с  целью извлечения дополнительной прибыли.

     Примеры:

     -Цена  пачки сигарет и блока сигарет  из 10 пачек.

     - Цена междугородных переговоров  первых двух и последующих  минут и др.

     Виды  ценовой дискриминации:

     1.Диверсификация  цен в соответствии с потребляемым  количеством первый блок самые  высокие цены последующие блоки  последовательное снижение цен. 

     2.Объем  производства определяется точкой  пересечения среднего дохода  спрос и средних издержек.

     3.Дифференциация  цен на различных сегментированных  рынках

     Для того, что бы фирма - монополист смогла осуществлять ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать двум условиям.

     Во-первых, покупатели в силу невозможности  или неудобств не могут перепродавать  купленную продукцию.

     Во-вторых, продавец должен быть в состоянии  разделять покупателей на группы, исходя из учёта эластичности спроса на товары. После этого тем покупателям, спрос которых обладает высокой  не эластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос  эластичен - более низкая. Обсуждение проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается  такое явление.

     Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии  разделить потенциальных покупателей  в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Электростанция, назначающая разные цены для населения и для промышленных предприятий, представляет собой монополию, осуществляющей ценовую дискриминацию. Авиационная компания, берущая с туристов и бизнесменов различную плату за билеты, делает то же самое. Наконец, ресторан, обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой, поступает аналогично.

     Ценовую дискриминацию часто считают  несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди  них в самолёте, заплатил за билет меньше, чем они. Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты  на самых разных законодательных  уровнях - от федерального до местных. Наиболее известны из них закон Робинсона - Патмэна. На примере университетских  студенческих стипендий можно, тем  не менее, убедится, что ценовая дискриминация  в некоторых случаях приносит не только вред, но и пользу. Так, многие студенты из числа тех, кто не может  платить за обучение, всё-таки посещают колледж. Ценовая дискриминация  позволяет студентам покупать билеты на самолёт, если эти билеты не были приобретены бизнесменами, не желающими  ехать по делам в субботу или  воскресенье. Все эти примеры  показывают, что ценовая дискриминация  имеет и положительные стороны, что нередко, и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся  к ценовой дискриминации более  терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация  всегда будет объектом критики.

     Также существуют и другие виды ценовой дискриминации по времени:

     1.Высокие  цены при ажиотажном спросе

     2.  Высокие цены на первые партии  новых товаров (цена снятия  сливок). Например: бытовая электроника  для определенных категорий покупателей.

       В долгосрочном аспекте монополист  ведет себя также как в краткосрочном  периоде, стремится удержать монопольную  прибыль. Монопольная прибыль  может существенно превышать  нормальную прибыль. Монополист  получает сверхприбыль. Такое положение  может быть достаточно длительным, поскольку в отрасли действуют  высокие барьеры входа.

       Монополист за счет больших  объемов обеспечивает низкие  издержки. Для вхождения в отрасль  необходимо организовать производство  в значительных объемах, что  отпугивает новых производителей.

     Учитывая  негативные социальные и экономические  последствия монополии, государство  обязано контролировать деятельность монополистических фирм. 

2.2. Практика регулирования  монопольных цен  в России

     В последние годы много сказано  о необходимости обеспечения  единого экономического пространства, пресечения любых нарушений принципов  свободной конкуренции, влекущих за собой монопольный рост цен, ущемление  прав и свобод потребителей, прав интеллектуальной собственности. Но в основном, они  носили декларативный или абстрактно-теоретический  характер.

     И вот, наконец, реальный сектор экономики  реально ощутил меры государственного регулирования цен продукции  и услуг естественных монополий. И тут же назрела необходимость  применить этот подход ко всем базовым  отраслям нашей промышленности.

     Не  секрет, что за десятилетия административно-планового  хозяйствования крупные предприятия, которые "держат" базовые отрасли, стали настоящими монополистами. Со всеми вытекающими последствиями. Поэтому и регулирование их деятельности, и прежде всего в сфере ценообразования  на основе экономически обоснованных издержек так же актуально, как и  в естественных монополиях. Если не решить в сжатые сроки эту задачу, можно получить новый виток инфляции, которую с таким трудом удается  удерживать в последние месяцы. Строго говоря, следовало бы наряду с регулированием деятельности субъектов естественных монополий выстраивать антимонопольную  политику применительно к любым  предприятиям, являющимся монополистами в различных отраслях - металлургической, строительной, лесотехнической и т.д.

     Закон Российской Федерации "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках" запрещает  хозяйствующим субъектам, занимающим доминирующее положение на товарных рынках, ограничивать конкуренцию или  ущемлять интересы других хозяйствующих  субъектов, а также физических лиц. То есть устанавливаются монопольные  цены с таким расчетом, чтобы в  лучшем случае компенсировать необоснованные затраты, вызванные неэффективным  использованием производственных мощностей. В худшем - получить дополнительную прибыль за счет снижения качества товара, вытеснить конкурента.

     В свою очередь и покупатель, доминирующий на товарном рынке, может диктовать  продавцу товара монопольно низкие цены, в результате чего он получает дополнительную прибыль или компенсирует таким  образом свои необоснованные затраты  за счет уже продавца.

       Отслеживание монопольно высоких  и монопольно низких цен регламентируется  сегодня "Временными методическими  рекомендациями по выявлению  монопольных цен", разработанными  в 1994 году. Однако возможности  принимать административные решения,  которые предупреждают, ограничивают  и пресекают монополистическую  деятельность и недобросовестную  конкуренцию, этот документ крайне  ограничивает.

     В самом деле действующий регламент  предписывает для отслеживания монопольно высоких и монопольно низких цен, во-первых, определять наличие предпосылок  их применения. Такими предпосылками  считаются снижение объемов производства или изъятие из обращения продукции, производитель или посредник  которой доминирует на товарном рынке, а также высокий уровень цены по сравнению с ценами на такую  же продукцию, изготавливаемую другими  предприятиями. Для этого должен осуществляться сравнительный анализ динамики темпов изменения цен. Кроме того, анализу подлежит и структура цены на основе сравнения темпов роста ее составляющих с индексом их роста по отрасли или региону.

     Далее сопоставляются темпы роста цен, себестоимости (отдельных элементов  затрат) и уровней рентабельности по монополизированной продукции.

     Однако  результаты такого сложного анализа  не могут еще служить основанием для заключения о монопольном  характере цены. Регламент предписывает, что на этом этапе следует предпринять  еще и попытку сбалансировать интересы сторон по принципу "справедливой" цены, способной обеспечить максимальное удовлетворение потребностей рынка  и обоснованное соблюдение финансовых интересов изготовителя продукции.