Ценообразование и ценовая дискриминация

      - на повышение жизненного уровня  народа, решение многочисленных  социальных проблем общества;

      - на повышение эффективности  внешнеэкономических связей, стимулирование  развития международных связей, взаимовыгодного международного  разделения труда. 

     В практике ценообразования в России и зарубежных странах накоплен большой  опыт. В основе ценообразования лежат  основные объективные принципы этого  экономического процесса. В соответствии с ними разрабатываются методы, способы  и приёмы определения уровней  и соотношения цен на конкретные виды продукции, порядок их применения, определяются объекты и субъекты ценообразования.

     В настоящее время ценообразование  строится на основе следующих принципов:

     - Научность ценообразования. Этот принцип является основополагающим. Цены должны устанавливаться с учётом действий многих экономических законов: стоимости. Спроса и предложения, предельной полезности и других. Цены должны базироваться на общественно необходимых затратах труда, отражать социальные запросы общества, испытывать влиянии предельной ценности потребительной стоимости товаров;

     - единая целевая направленность государственной политики в отдельных областях ценообразования. В соответствии с этим принципом государство четко определяет те социальные и экономические проблемы, в решении которых должны принимать активное участие цены. Государство определяет, что можно сделать в развитии приоритетных областей экономики, сознательно используя возможности влияния цен на производство, инвестиции и потребление;

     - непрерывность ценообразования при сочетании стабильности цен с их гибкостью. Осуществление данного принципа проявляется в двух аспектах: во-первых, непрерывность ценообразования означает, что государство и крупные фирмы определяют цены на всех стадиях и этапах производства и реализации определённого вида продукции; во-вторых, непрерывность ценообразования проявляется в необходимости постоянного внесения отдельных изменений и дополнений в действующие прейскуранты цен. Тем самым достигается сочетание стабильности цен с их гибкостью;

     - отражение в уровне цен капиталоёмкости производства продукции. В себестоимости продукции воплощается только часть применённых факторов производства, а именно потребленный постоянный капитал. Цена должна отражать себестоимость продукции, но она обязательно должна отражать и общую капиталоёмкость производства. Осуществляется это через рыночный норматив микроэкономической рентабельности в процессе ценообразования. В результате капиталоёмкости отрасли и фирмы на конкурентном рынке посредством соответствующих цен проверяют на себе приток прибыли из других менее капиталоёмких отраслей экономики;

     - дифференциация цен на отдельные виды продукции: - на однородную продукцию по зонам страны. Особое значение имеет реализация этого принципа для сельского хозяйства, добывающей промышленности, лесного хозяйства; - на взаимозаменяемую продукцию или субституты. Взаимообусловленные цены устанавливаются на такие субституты, как различные виды топлива – газ, нефть, уголь, торф, сланцы; различные ткани – шерстяные, льняные, шелковые, вискозные, хлопчатобумажные; различные виды перевозок – автомобильные, железнодорожные, воздушные, водные; - в зависимости от общественной полезности, качества продукции.

     Процесс ценообразования включает следующие  стадии:

     -Перспективное  прогнозирование цен, определение  индексов действующих и перспективных  цен.

     -Совершенствование  модели цены и принципов ценообразования  с учетом намечаемого на перспективу  изменения основных ценообразующих  факторов.

     -Периодический  пересмотр действующих цен в  связи с изменением условий  производства и реализации продукции,  установление цен на новые  виды продукции в связи с  обновлением и расширением ассортимента  товаров и услуг.

     -Координация  цен на товары, установленных  различными органами, в целях  обеспечения единства политики  цен и методологии ценообразования.

     - Контроль за обоснованностью  установления и правильностью  применения цен, соблюдением законодательства  о ценах.

1.2.Формирование  цены на рынке  несовершенной конкуренции

     Для современной рыночной экономики  характерна несовершенная (ограниченная) конкуренция – конкуренция в  условиях, когда фирмы имеют возможность  контролировать цены на продукцию, которую  они производят. Она выступает  обычно в трех основных видах 

     – Монополистическая конкуренция

     – Олигополия

     – Чистая монополия

     1. Монополистическая   конкуренция  –  такая рыночная структура,  при которой многие продавцы  конкурируют при продаже дифференцированных  товаров на рынке, где возможно  появление новых продавцов.

     Она характеризуется следующими  чертами: 

     Товар каждой фирмы является несовершенным  заменителем товара, предлагаемого  другими фирмами. Он имеет высокую  положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает  из-за различий в потребительских  свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя  часто имеет значение имидж фирмы.

     На  рынке существует относительно большое  число продавцов, доля которых в  типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение  года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами.

     При установление цены или решении вопроса  об объемах продаж продавцы учитывают  в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.

     На  рынке есть условия для свободного входа и выхода. Но могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать  лицензии, патенты, торговые марки.

     Ценообразование на рынке монополистической конкуренции  осуществляется в условиях монополии  предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей  товаров других предприятий, представленных на рынке. Так как продукция взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов.

           В условиях монополистической  конкуренции  экономическое соперничество  сосредотачивается  не  только  на  цене,  но  и  на  неценовых  факторах. Вход на рынок монополистической  конкуренции достаточно свободен  и определяется, главным образом, размерами капитала. Однако  по  сравнению  со свободной  конкуренцией  он  не  настолько  легок  и  может   ограничиваться патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами  на  торговые  знаки  и др.  Основная  сфера  деятельности  этого  вида  монополий  –   конкурентная розничная торговля.

     Монополистическая конкуренция подразумевает такую  рыночную  ситуацию, при которой  относительно большое число небольших  производителей  предлагает похожую, но не идентичную  продукцию.  Каждая фирма обладает относительно небольшой  долей всего  рынка,  поэтому  она  имеет  очень  ограниченный  контроль  над рыночной ценой. Кроме  того, наличие сравнительно большого числа мелких  фирм гарантирует,  что  тайный  сговор,  согласованные  их  действия,   с   целью  ограничения  объема  производства  и  искусственного  повышения  цен,  почти невозможен.

           Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет  ощущения взаимной зависимости между ними: каждая фирма определяет свою  политику,  не учитывая возможную реакцию со  стороны  конкурирующих  с  ней  фирм.  И  это весьма приемлемый способ действия фирмы в  условиях  рынка,  на  котором  ее конкуренты очень многочисленны. Реакцию  конкурентов  можно  не учитывать, потому  что  влияние  действий  одной  фирмы  на  каждого  из  ее многочисленных соперников настолько мало, что у  этих  конкурентов  не  будет  причины реагировать на действия отдельной той или иной фирмы.

     2. Олигополия – это такая рыночная  структура, при которой большая  выпускаемой продукции производится  несколькими крупными фирмами,  каждая из которых достаточно  велика и оказывает влияние  на рынок собственными действиями.

     Основные  черты олигополии:

• несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;
• вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;
• товар может быть однородным или дифференцированным;
• по крайней мере, некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% в результате способны влиять на цену и объем продаж;
• предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены.

     Олигополия  является преобладающим типом рынка  для промышленно развитых стран. Хозяйствующие субъекты, находящиеся  в условиях олигополии, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает  непосредственное воздействие на конкурентов  и само испытывает на себе влияние  с их стороны. На олигополистическом рынке проникновение в отрасль  ограничивается как величиной капитала, необходимого новой фирме для  внедрения в отрасль, так и  контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией  производства. Примером такого вида конкуренции  являются фирмы, занимающиеся производством  сигарет, пива и поставкой их практически  во все регионы страны.

     Самая выдающаяся черта олигополии – «немногочисленность». Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров  или услуг, отрасль  является олигополистической. Рыночная  модель  олигополии  охватывает большую область, простирающуюся  в  диапазоне  между  чистой  монополией,  с одной стороны,  и  монополистической  конкуренцией  –  с  другой.  Например, олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой  три  фирмы  имеют тенденции господствовать на всем национальном рынке. В России примерами олигополии являются нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность.

     Можно выделить три модели поведения предприятий  на олигополистическом рынке товаров:

• Нескоординированная олигополия – при которой предприятия не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются сознательно найти точку равновесия, устраивающую всех;
• Сговор (картель) предприятий, ориентирующихся не на достижение равновесия в отрасли, а на долгосрочное монополистическое равновесие с последующим разделом монополистической прибыли (более высокой, чем олигополистической) между участниками картели; 
• «Игра по правилам» - предприятия делают свое поведение понятным и предсказуемым для конкурентов, чем облегчают достижение равновесия на отраслевом рынке.¹

     Есть  две взаимосвязанные черты олигополистического  ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию  быть негибкими, или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем  в условиях чистой конкуренции, монополистической  конкуренции и в некоторых  случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы  изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение  предполагает наличие стимулов к  согласованным действием, или тайному  сговору, при назначении и изменении  цен.

     3. Чистая (абсолютная) монополия –  это монополия существует,  когда  одна фирма является единственным  производителем  продукта,  у   которого  нет близких  заменителей. 

     Чистый,  или  абсолютный, монополист есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна  фирма  является   единственным производителем данного продукта или  единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль – синонимы.

     Признак отсутствия близких заменителей  означает, что продукт монополии  уникален в том смысле,  и с  точки зрения покупателя приемлемые альтернативы отсутствуют. Покупатель должен покупать продукт у монополиста  или обходиться без него, если это  возможно.

     То, что не существует близких заменителей  монополизированного продукта, имеет  важное значение  для  рекламы.  В  зависимости  от   типа предполагаемого  продукта или  услуги  монополист  может  заниматься  или  не заниматься  широкой  рекламой  и  деятельностью  по  стимулированию   сбыта. Например,  чистый  монополист,  продающий  предметы  роскоши,   такие,   как бриллианты. Муниципальные  коммунальные  службы,  тоже  не  видят  смысла  в больших расходах на рекламу, так  как местные  жители,  которые  нуждаются  в воде, газе, электрической  энергии и телефонной связи, уже  знают, у кого они должны покупать эти предметы первой необходимости.