Ассортиментная политика

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекар­ственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недоста­точном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной де­ятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюд­но выгодных» цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, це­почка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: произво­дитель — врач — пациент — аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количе­ствах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей ос­новные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредо­точены на врачах: их заваливают рекламно-информационной ли­тературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, пригла­шают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пас­сивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производи­тель (посредник) — аптечный работник (фармацевт) — пациент — врач. На мировом рынке за последние 20—30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекар­ства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи­тать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специ­фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы­шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас­сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное со­общество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз­мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных пре­парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет допол­нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку­пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение но­вых потребителей ведет к значительному увеличению товарообо­рота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финан­совых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важ­ные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс­кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до­статочном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецеп­там, которые не оплачиваются территориальными фондами меди­цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи­кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп­там или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» спис­ка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарствен­ных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выку­пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос­тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин — лепонекс, эташилат — дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен­ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учрежде­ния не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд­жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несо­измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе­речней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле­карств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных про­изводителей.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап­течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (но­вовведения), саму ассортиментную политику, исключение из произ­водственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребитель­ским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включе­ния новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенк­латуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств ги­гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ас­сортиментных групп;

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4) путем оптимизации рационального набора обязательного
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч­
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацев­тический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее — за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, из­делия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

1.3 Взаимосвязь управления товарным ассортиментом и формированию прибыли

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Для чего проводить в аптеке такой сложный и вроде напрямую не связанный с увеличением прибыли организации анализ товарного ассортимента? Дело в том, что эффективное управление товарным ассортиментом позволяет:

1.   сократить количество нереализованных продаж вследствие отсутствия необходимых товарных позиций;

2.   снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;

3.   минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами;

4.   ускорить товарооборот;

5.   уменьшить излишки товаров.

Все это в конечном итоге направлено на укрепление позиций на рынке и улучшение ее экономических показателей.

Анализом ассортиментного множества фармацевтических товаров в отделе аптеки, во всей аптеке или аптечной сети может заниматься заведующий отделом, руководитель аптеки или менеджер аптечной сети. В задачу менеджера сети входит проведение ассортиментного анализа как для каждой отдельной аптеки, так и для сети в целом.

Управление товарными запасами (товарным ассортиментом) – это специфический процесс балансирования между двумя противоположными тенденциями: сокращением суммы затрат на содержание запасов и обеспечением наличия запасов товаров, достаточных для полноценной реализации. При этом рост объема товарных запасов в количественном и качественном соотношении целесообразен до тех пор, пока экономический эффект превышает затраты на содержание дополнительных запасов и отвлечение оборотных средств. Руководителям аптек и аптечных сетей знакомы проблемы недостатка оборотных средств. Проведение грамотной ассортиментной политики способствует решению этих проблем, поскольку позволяет при наличии неполного в абсолютном отношении ассортимента максимально удовлетворить спрос со стороны покупателей. В этом один из ключевых моментов прибыльности аптечной организации: минимизация затрат при получении максимальных положительных результатов.

Реализация управления ассортиментом, основанная на методе «проб и ошибок» (когда заказ весомой части товара осуществляется по принципу «посмотрим, как пойдет»), может привести к весьма негативным последствиям. Наиболее опасно предпринимать такие шаги в небольших аптеках с дефицитом финансовых ресурсов.

Для реализации ассортиментной политики аптеки необходимо постоянно осуществлять контроль над товарными запасами. Он представляет собой учет имеющихся в конкретном месте запасов и контроль процесса их увеличения или уменьшения. Учет товарных запасов и анализ различных показателей по ним может проводиться вручную или с помощью АСУ. Разница результатов состоит в их скорости, точности и стоимости.

С целью осуществления желаемой политики управления товарными запасами необходимо разработать процедуры контроля. Они должны определять частоту проверок, уровень запасов и сравнение с параметрами запасов, которые, в свою очередь, будут влиять на время и объем повторного заказа. Для упорядоченности процессов анализа товарного ассортимента целесообразно проводить его с использованием нескольких классификационных признаков (табл.).

Таблица 1

Классификация товарного ассортимента аптечных организаций по направлениям анализа