Теория потребительского выбора

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Пример: В наше время «алигархи» и «золотая молодежь» весьма подвержены эффекту  Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.  

Пример: Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний. 

Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Пример: Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для  здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). 

Закон спроса может быть объяснен на основе эффекта замещения и эффекта  дохода, имеющих место в связи  с изменением цен. 

 Эффект  субституции (замещения) —  результат  воздействия изменения цены блага  на его относительную дороговизну  и соответственно на количество товара, которое потребитель купит при условии, что его доход останется неизменным.

      Эффект  замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ. 

Допустим, что цена блага В уменьшилась с 2 до 1 денежной единицы. При цене, равной 2 денежным единицам, потребитель покупал 4 ед. блага В. При новой цене и неизменном доходе он готов купить 6 ед. данного блага. Благо В после снижения цены стало для него более привлекательным. Он стремится заменить этим благом другие товары, на которые цены не изменились. Уменьшение цены на благо В в нашем примере дало эффект замещения, равный 2 ед. блага В.     

Эффект  дохода — результат воздействия  изменения цены на реальный доход  потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода показывает влияние изменения цены на благо на общий спрос потребителя.      

Эффект  замены при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогично воздействует на изменение спроса эффект дохода: с ростом реального дохода в результате снижения цены увеличивается объем потребительского спроса. Это дает основание сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены, а следовательно, кривая спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большинство ситуаций, имеющих место на рынке.     

Однако  спрос потребителей на некоторые  товары, получившие название "товары низкой категории", в отличие от "нормальных товаров", может не соответствовать данному правилу. Повышение цены на "товар низкой категории" (к ним относят товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя, которая противоречит закону спроса. Если при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости трудно будет найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, то можно ожидать, что потребитель с низким уровнем дохода вынужден будет увеличить потребление данного товара. Это означает, что в данном случае с ростом цены растет спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения такой ситуации впервые отметил английский ученый Р.Гиффен (1837—1910), изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода, в связи с чем товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют "товаром Гиффена".    

Теоретически такое положение можно объяснить тем, что в отдельных  ситуациях  эффект замены и эффект дохода действуют в противоположных направлениях. В абсолютном большинстве случаев повышение цены на товар приводит к уменьшению спроса, так как реальный доход потребителя сокращается (действует эффект дохода). Когда же цена товара, удовлетворяющего одну из самых насущных потребностей потребителя, несмотря на ее увеличение, остается относительно ниже цен других "нормальных товаров", то можно предположить, что малообеспеченные потребители вынуждены будут заменить эти блага "товаром низкой категории". В этом случае будет иметь место эффект замены. И если эффект замены превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида  вопреки общеизвестной закономерности не сократится, а возрастет.     

Объем и структура спроса на блага личного  потребления имеют важное значение не только для их производителей, но и для всех остальных субъектов хозяйствования. Растущий спрос на потребительские товары ведет к увеличению спроса на факторы производства, что, в свою очередь, приводит к росту доходов их владельцев и соответственно происходит новый виток роста спроса на товары потребительского назначения. Уменьшение спроса на данные блага приведет в ближайшем будущем к падению темпов экономического развития и в лучшем случае к замедлению темпов роста доходов населения, в худшем — к их абсолютному снижению. Поэтому в условиях рыночной экономики получили развитие различные способы воздействия на спрос покупателей с целью его расширения.      

Увеличению  потребительского спроса содействует  широко развитая система потребительского кредита. Потребительский кредит предоставляется путем продажи товаров и услуг в рассрочку или в виде ссуды на покупки. Продажу дорогостоящих товаров в кредит осуществляют компании розничной торговли, ссуды на покупки предоставляют банки, сберегательные и кредитные учреждения.     

Потребители могут получить ссуду целевого назначения (например, на покупку дома или квартиры, автомобиля) или взять возобновляемый кредит. К возобновляемому кредиту  относятся чековый кредит и кредитные  карточки. В одних случаях чековый  кредит предоставляется владельцам текущих счетов в банке автоматически в моменты, когда остатки на их счетах исчерпаны; в других владелец текущего счета делает ежемесячные отчисления на специальный  счет, с которого он может в любой момент взять сумму, в несколько раз большую ежемесячного взноса.     

Кредитные карточки выпускают не только банки, но и универсальные магазины, туристические  фирмы и другие фирмы-продавцы. Они  являются самым распространенным видом  потребительского кредита на Западе. Карточки последнего поколения со встроенной микросхемой позволяют их владельцам покупать товары и оплачивать услуги, не выходя из дому. В большинстве случаев в зависимости от дохода владельца карточки устанавливается предельная сумма, на которую по карточке можно сделать покупки. В нашей стране продажа в кредит и ссуды для покупки товаров не носят массового характера, а что касается возобновляемого кредита, то он находится в стадии зарождения.      

В странах с развитой рыночной экономикой в качестве средства воздействия  на потребителя широко используется реклама. Обеспечивая потребителя информацией о новых товарах и услугах, об их ценах и качестве, реклама стимулирует потребительский спрос.     

В развитых странах действуют законы, защищающие права потребителей. Созданы  специальные государственные органы и добровольные объединения потребителей для помощи и защиты интересов покупателей. 

4. Бюджетное ограничение.

Многие  люди с удовольствием увеличили  бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней  модели или посещения престижного  ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что покупатель все время приобретает печенье и чай, и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 1200 руб. Цена одной пачки чая 150 руб., цена 100 грамм печенья 100 руб. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 1200 руб.

     Функционально эта зависимость выглядит так  I = Px*X + Py*Y, где I – доход (1200 руб.); Px, Py – цена товаров (чай – 150руб., печенье – 100руб.); X,Y – количество товаров.     

График  данной функции представляет собой  линию:       

Потребителю доступна любая точка на данной линии. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров, который может  позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между суши и мартини. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим.      

Расположение  бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Так, например, при доходе не в 1200 руб., а в 3000руб. бюджетная линия существенно сдвинется вправо относительно оси координат при прочих равных условиях и наоборот.      

Наклон  же бюджетной линии меняется при  изменении цен на товары в разных пропорциях. Так, если печенье подорожает, а чай нет, то бюджетная линия станет более пологой.     

Однако  выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к  различным товарам, а как мы уже  отмечали предпочтения основываются на полезности товаров.     

Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них  принесет наибольшую полезность, необходимо совместить бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия.     

Наибольшую  полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая  соответствует точке касания бюджетной  линии с наивысшей из доступных  потребителю кривой безразличия.      

В точке касания наклон наивысшей  из доступных потребителю  
кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму субституции суши и мартини, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен на них.      

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением  
цен на блага и дохода потребителя.     

В том случае, когда цены на блага  неизменны, а доход потребителя  вырос, бюджетная линия смещается  вправо и вверх. Точка касания, соответствующая  оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность.