Теория потребительского выбора

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение
2. Понятие “полезность” в ординалистском подходе
3. Аксиомы в ординалистском подходе
4. «Кривая безразличия» как инструмент анализа предпочтений потребителя
5. Оптимизация выбора потребителя на основе ординалистского подхода

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

    Рынок - это  инструмент, или механизм, сводящий  вместе покупателей (предъявителей  спроса) и продавцов (поставщиков)  отдельных товаров и услуг.  Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный  или национальный характер. Некоторые  - отличает личный контакт между  предъявителем спроса и поставщиком,  а другие являются безличными - на них покупатель и продавец  никогда не видят или вовсе  не знают друг друга.   Состояние  рынка определяется соотношением  величины спроса и предложения.

    Спрос и предложение  - взаимозависимые элементы рыночного  механизма, где спрос определяется  платежеспособной потребностью  покупателей (потребителей), а предложение  - совокупностью товаров, предложенных  продавцами (производителями); соотношение  между ними складывается в  обратно пропорциональную зависимость,  определяя соответствующие изменения  в уровне цен на товары.

    Спрос – это  обобщенная характеристика готовности  покупателей приобрести товар  за определенный период по  каждой из всех возможных цен.  Объем спроса (количество товара, которое потребители готовы и  в состоянии приобрести по  некоторой цене в течение определенного  периода времени) зависит от  цены данного товара и прочих  факторов, включающих цены других  товаров, а также доходов покупателей  и их вкусов. Цена спроса —   максимальная цена, по которой  потребитель готов купить данную  продукцию. Закон спроса –  это принцип, согласно которому  на рынке между ценой товара  и объемом спроса на этот  товар, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость.

    Действие  закона  спроса объясняется двумя   причинами. Во-первых, способностью  покупателей регулировать объем  личного потребления (“эффект  дохода”). Если цена товара растет, то при неизменном уровне дохода покупатель вынужден уменьшать объем личного потребления и обходиться меньшим количеством подорожавшего товара. Если цена товара падает, то покупатель может позволить себе увеличить объем личного потребления данного товара. Во-вторых, действие закона спроса можно объяснить способностью покупателей регулировать структуру личного потребления (“эффект замещения”). Если цена данного товара растет, то при неизменном уровне цен на все остальные товары покупатель может найти среди них для себя товары-заменители, и таким образом, уменьшить объемы потребления данного товара. Если же цена данного товара падает, то покупатель может использовать его в качестве заменителя какому-то другому товару, и таким образом, увеличить объемы потребления данного товара.

    Товары, спрос  на которые изменяется в   зависимости от изменения цен   на другие товары, называются  “взаимосвязанными товарами”. Два  взаимосвязанных товара, спрос на  один из которых изменяется  в прямой зависимости от изменения  цены другого товара (увеличение  цены одного из них влечет  за собой рост объема спроса  на другой при каждом значении  цены) являются “взаимозаменяемыми”  (субститутами). Два взаимосвязанных  товара, спрос на один из которых  изменяется в обратной зависимости  от изменения цены другого  товара (увеличение цены одного  из них влечет за собой снижение  объема спроса на другой при  каждом значении цены) являются  “взаимодополняемыми” (комплементарными). Примеры взаимозаменяемых товаров: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки железнодорожным транспортом; рост цен на мясо может увеличить спрос на рыбу и т.п. 

    Примеры взаимодополняемых товаров: снижение цен на видеомагнитофоны увеличивает спрос на видеокассеты; повышение цен на бензин приводит к уменьшению спроса на автомобили в связи с ростом эксплуатационных расходов; повышение цены кофе снижает спрос на кофеварки и т.п.

Потребительский выбор зависит  не только от предпочтения индивида, но и от экономических  факторов: цена товара, доход покупателя, которые  ограничивают возможность покупать товары и услуги. Бюджет дает информацию о том, какое количество денег  доступно для расходования в данный период. Это количество и есть доход  человека. Доход и покупательная  сила денег определяют бюджетное  ограничение, которое указывает, что  общий расход должен быть равен доходу.

    Бюджетная линия  показывает все возможные   комбинации пары товаров или  услуг, которые могут быть приобретены  потребителем при данном уровне  цен на товары или услуги  и при фиксированной величине  денежного дохода.

    Потребительское  предпочтение также может быть  представлено графически в виде  кривых безразличия. Кривые безразличия  показывают множество потребительских  пар, обладающие равной полезностью  для потребителя и выбор среди  которых бесполезен для потребителя. 

Точка пересечения  линии  ограничения по бюджету  и кривой безразличия называется равновесной точкой, которая показывает максимальный уровень удовлетворения потребностей потребителя при данной величине дохода.

Данная курсовая работа позволяет:

1) представить себе общую картину ценообразования на рынке;

2) ознакомиться с процессом установления и изменения равновесных цен на взаимозаменяемые товары;

3) на практике изучить механизм кривых безразличия Дж. Хикса и бюд-жетного ограничения;

 

1. ПОНЯТИЕ «ПОЛЕЗНОСТЬ» В ОРДИНАЛИСТСКОМ ПОДХОДЕ

 

 

Рыночный спрос формируется  на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются  своими потребностями и наличными  средствами. Но для того чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность.

Термин "полезность" был  введен английским философом И.Бентамом. "Под принципом пользы,  писал он, понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью".

Согласно Бентаму, максимизация полезности и является руководящим  психологическим принципом поведения  людей в их стремлении избежать страданий  и увеличить удовольствия или  счастье.

Приняв утилитаристскую  доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о  сопоставимости полезности самых разнообразных  благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так  распределить свои средства на покупку  различных благ, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется  своими личными вкусами и представлениями.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет  сугубо личностный, субъективный характер. Курящий оценивает полезность сигарет  весьма высоко, несмотря на то что курение вредит его здоровью и он знает об этом. Французский философ Э. де Кондильяк (1715-1780) писал: "Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она возвышается и понижается... Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований".2

Очевидно также и то, что, для того чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии  каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы ≈ количественный и порядковый.

В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер,3 Л. Валь-рас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и А. Маршалл. Эта теория встретила серьезную критику. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер4 предложили альтернативную количественной порядковую теорию полезности, не предполагающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса5 эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается наиболее распространенной, несмотря на ряд появившихся позднее так называемых "новых теорий".

 

 

 

 

 

2. АКСИОМЫ ПОРЯДКОВОГО (ОРДИНАЛИСТСКОГО) ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА

 

Порядковый подход к анализу  полезности и спроса является более  современным и основывается на гораздо  менее жестких предположениях, чем  количественный подход. От потребителя  не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель  был способен упорядочить все  возможные товарные наборы по их "предпочтительности".

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

1. Аксиома полной (совершенной)  упорядоченности. Потребитель способен  упорядочить все возможные наборы  товаров с помощью отношений  предпочтения (у) и безразличия  (~). Это означает, что для любой  пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В (А и В равноценны).

Обратим внимание на то, что  символы А и В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы.

Очевидно, что данная аксиома  не является слишком жесткой. Она  лишь исключает возможность ответа "не знаю" на вопрос: "Какой из этих двух товарных наборов Вы предпочитаете?". Потребитель может выбрать любой  из них либо сказать, что оба представляют для него одинаковую ценность.

2. Аксиома транзитивности. Если А > В > С, или А ~ В> С, или А > В ~ С, то А > С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А > В, В > С и одновременно С > А.

Аксиома транзитивности содержит и еще одно утверждение, а именно: если А ~ В и В ~ С, то А ~ С. Однако интерпретация ее сопряжена с известными сложностями. Пусть, например, индивидууму безразлично, положить в стакан чая 6 или 7 г сахарного песку, 7 или 8 г и т.д. Но тогда в силу только что высказанного утверждения ему должно быть безразлично, положить ли в него 6 или , скажем, 100 г сахара, что маловероятно. Парадокс объясняется наличием определенного порога восприятия.1 Для устранения его может потребоваться привести единицу измерения в соответствие с порогом восприятия (например, измерять песок не граммами, а чайными ложечками).

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В. Таким образом, предполагается, что увеличение потребления любого товара ≈ при фиксированных объемах потребления других товаров ≈ улучшает положение потребителя.

4. Аксиома независимости  потребителя. Удовлетворение потребителя  зависит только от количества  потребляемых им благ и не  зависит от количества благ, потребляемых  другими. 

Это прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания. В принципе и от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делается, в частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и внешними затратами.

В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

В дальнейшем будем рассматривать  наборы только из двух товаров ≈ X и Y. Тем не менее основные выводы нетрудно распространить на наборы из любого количества разновидностей товаров.

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются  влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

    1)Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

    2)  Эффект Сноба.  В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная.

    3)  Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.