Теория потребительского выбора

Рассмотрим, как изменяется положение равновесия потребителя  
с изменением цены. Допустим, что снижается цена печенье при неизменных  доходе и цене чай. Снижение цены печенье означает, что потребитель при данной величине дохода и не изменившемся потреблении чая сможет больше купить печенья. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на печенье будет перемещаться вправо по оси абсцисс.      

Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его  
дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если мы соединим точки оптимального выбора при  
различных уровнях дохода, то получим кривую "доход—потребление".      

 На основании кривой "доход—потребление"  можно построить  
график "доход—расходы" для двух благ.      

Кривые "доход—расходы" называют кривыми  Энгеля в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических  исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость  характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю (1821—1896) сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля, Оно используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Неэкономические  факторы потребительского выбора

2.1 Факторы  культурного порядка

1. Культура     

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

2. Субкультура.     

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

3. Социальное положение.  

Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы.  Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров и марок  в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в странах  СНГ обладает рядом особенностей: он небольшой по численности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения; имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и рыночной экономики; отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью.

Перечисленные особенности объясняются экономической  ситуацией в стране, исторически  сложившимися условиями и другими  факторами.

Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершенная информация.   

2.2 Факторы  социального порядка  

Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

1. Референтные группы.

 Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

2. Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.    

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

3. Роли и статусы.     

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки зрения роли и статуса. Скажем, Лена по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством. Каждая из ролей, исполняемых Леной, будет, так или иначе, влиять на ее покупательское поведение.    

Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Елена будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.     

Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе. Так, президенты фирм ездят  на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.       
 

2.3 Личностные факторы

1. Возраст и этап  жизненного цикла семьи.    

С возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.    

Характер  потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

2. Род занятий.     

Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

3. Экономическое положение.     

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной  части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью  и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

4. Тип личности и  представление о самом себе. 

Каждый  человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий влияние  на его покупательское поведение. 

Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором товаров или марок.

Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение  к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного "я" членов целевого рынка.  

2.4. Факторы  психологического  порядка 

На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

1. Мотивация.

Мотивация - это совокупность движущих сил, которые  побуждают человека к деятельности, имеющей определенную целевую направленность.

Процесс мотивации (мотивирования) строится вокруг потребностей человека, которые и  являются основным объектом воздействия  с целью побуждения человека к  действию. В самом общем виде потребность - это ощущение недостатка в чем-либо, которое имеет индивидуализированный  характер при всей общности проявления. Врожденные потребности, общие для  всех людей (первичные потребности) получили название - нужда. Например, нужда  в еде, сне, сексе и т. п. Приобретенные (вторичные) потребности связаны  с существованием человека в группе, носят более персонифицированный  характер и формируются под воздействием среды. Например, потребность в уважении, в достижении результата, любви и  т. п.