Основы теории потребления

     Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение [4, c. 106]. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

     Процесс принятия решения о покупке

     Покупатель  преодолевает следующие на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению следующие этапы, представленные на рис.6. 

 

     Рис.6.Процесс принятия решения о покупке [19, c. 264] 

     Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может  быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

     Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного  хлеба вызывает у нее чувство  голода.

     На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

     а) какие именно ощутимые нужды или  проблемы возникли;

     б) чем вызвано их возникновение;

     в)каким  образом вывели они человека на конкретный товар.

     Поиск информации. Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам [20]:

     -личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

     -коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

     -общедоступные  источники (средства массовой  информации, организации, занимающиеся  изучением и классификацией потребителей).

     -источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

     Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную информационную ценность.

     Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Мы считаем, что каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада - цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному. 

       

     Рис.7. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней [19, c. 255] 

     Решение о покупке. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться  еще два фактора (см. рис.7).

     Степень изменения зависит от двух факторов:

     1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя. 

     2) готовности потребителя принять  предпочтения другого лица.

     Чем острее негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе это  лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

     Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

     Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

     Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или  неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

     У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

      3. Проблемы и перспективы развития рынка продовольственных товаров в РФ на примере рынка сыра 

     Сыр, с точки зрения возможностей его  потребления, является одним из наиболее универсальных продуктов питания. В первую очередь это готовый продукт, который можно потреблять без дополнительной кулинарной обработки. Сыр является неотъемлемой частью праздничного стола с закусками. Кроме того, сыр входит в состав большого количества разнообразных блюд – от пиццы до жульена [17, c. 23].

     В статье дан краткий обзор российского  рынка сыра, основанный на официальных  данных государственной статистики, а также данных из открытых источников.

     Общий объем производства различных видов  сыра в 2010 году составил более 388 тысяч тонн. Из них 37,8% – более 146 тысяч тонн – пришлось на производство плавленого сыра. На втором месте по объему производства располагаются твердые сыры, которых в прошлом году было произведено порядка 112 тысяч тонн – почти 29% общего объема всех выпущенных в 2010 году сыров. Третье место занимают полутвердые сыры – 18,1% общего объема производства.

     Можно отметить разницу в производстве различных видов сыра в разные периоды года, что, вероятно, связано  с особенностями сырьевой базы отрасли. Полутвердые/твердые сыры выпускаются в большем объеме в весеннее-летний период, так как в это время повышаются надои молока и сырье более доступно по цене. Для производства же плавленых сыров могут использоваться другие виды сырья, в том числе растительные жиры. Поэтому наиболее высокие показатели производства этого сыра наблюдаются в январе–марте и октябре–декабре. Для сравнения: в первом и последнем квартале 2010 года разница между производством плавленых и твердых сыров была наибольшей: с января по март доли этих видов сыра составили соответственно 42,5 и 25,5% общего объема производства, а с октября по декабрь – соответственно 45,6 и 22,4% (рис. 8).

     

     Рис.8. Динамика производства сыров по основным видам в 2010 [17, c. 24]

     В середине же года разница между долями производства этих сыров заметно  сокращается, а во втором квартале твердых  сыров было произведено даже больше, чем плавленых. Также во втором и  третьем квартале возрастает объем производства полутвердых сыров.

      В 2011 году в период с января по март было выпущено более 77 тысяч тонн сыра. Наибольшую долю производства – 38% –  занимают плавленые сыры (рис. 9).

     

     Рис.9. Структура производства сыров по видам в январе-марте 2011 года. [7, c. 24]

     Также значительные доли принадлежат твердым  и полутвердым сырам – соответственно 23,6 и 21,8%.

     Что касается данных по розничной продаже сыров, то в 2010 году этот показатель составил 162,7 млрд рублей, увеличившись на 15% по сравнению с предыдущим годом.