Основы теории потребления

     Рис.4. Равновесие потребителя [17, c. 264] 

     Потребитель всегда стремится найти наилучшую комбинацию товаров в наборе. Для этого карта безразличия совмещается с бюджетной линией. Равновесие потребителя устанавливается в той точке (при таком наборе товаров), когда достигается наибольший возможный уровень полезности при данном бюджетном ограничении. Это точка Е, которая носит название оптимума потребителя.

     В точке Е наклон бюджетной линии  равен наклону кривой безразличия, то есть относительная цена двух товаров равна их предельной норме замещения. Равновесие потребителя можно записать следующим образом:

     Рост  дохода означает сдвиг бюджетной  линии вправо и вверх. Чтобы проследить равновесное положение потребителя в динамике, множество точек оптимального выбора располагаются на одном графике. Соединение всех точек оптимального выбора потребителя Е, Е1, Е2, …Еn дает кривую "доход - потребление" или кривую уровня жизни (луч ОК, выходящий из начала координат), означающую, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и товара А, и товара В.

     Переход потребителя при изменении цен с одного оптимума на другой раскладывается на два эффекта - эффект дохода и эффект замещения.

     Эффект  замещения отражает движение потребителя из точки Е (прежнего оптимума) до точки С. Обе точки различаются только количественным соотношением товаров внутри набора, что находит выражение в различных предельных нормах замещения. При этом уровень дохода не меняется. Эффект дохода отражает движение потребителя из точки С до точки Е1. Хотя эти точки принадлежат разным кривым безразличия, у них одинаковые предельные нормы замещения, то есть наклоны кривых в этих точках совпадают, что и обеспечивает переход с одного уровня потребления на другой. 
 

      2. Мотивы потребительского выбора на примере рынка продовольственных товаров в РФ 

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как  по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная в таблице 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

     Таблица 1

     Модель  покупательского поведения [11, c. 193] 

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам  “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

     Характеристики  покупателя

     На  совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

     Рис. 5.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение [13, c. 84] 

     Факторы культурного уровня

     Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

     Субкультура. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Факторы социального порядка

     Референтные группы - группы людей, оказывающие  прямое (т.е. при личном контакте) или  косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

     Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его  положение в каждой из них можно  охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

     Факторы личного порядка

     Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров  и услуг оказывает род его  занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

     Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

     Образ жизни человека рисует “всесторонний  портрет” человека во взаимосвязи  его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни [19, c. 262].

     Тип личности и представление о самом  себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

     Факторы психологического порядка

     Мотивация. В любой данный момент времени  человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

     Восприятие. Восприятие можно определить, как  процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыт.

     Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. а они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.