Формирование рыночной стратегии

   Строго говоря, самой важной целью  организации  является  задача  выживания, другие цели зависят от типа организации и от характера окружающей среды. Экономические цели можно выразить  с  помощью  финансовых  показателей.  Для коммерческой организации основным финансовым  критерием  целей  является  ее доход.

Коммерческие   организации   постепенно   включают   социальные    цели    в

стратегическое  планирование.  Хотя  их  социальные   цели,   как   правило,

подчинены  экономическим   целям,   эти   организации   могут поддерживать социальные программы или программы, связанные с  охраной  окружающей  среды, если они верят в их целесообразность. На  некоторых  этапах   жизнедеятельности   организации   наиболее   важными

становятся  цели,  связанные  с  ее  ростом  или  развитием,  особенно   это

относится к  организациям,  которые  должны  развиваться  и  сохранять  свои позиции,  чтобы  оставаться   конкурентоспособными   или   опережать   своих соперников.

   Наконец, многие стратегические цели организации связаны  с ее  отношением  к конкурентам. Такие  цели  определяют  позицию  организации  по  сравнению  с другими, особенно если речь идет о  ее  конкурентах.  Эти  цели  могут  быть ограничены лозунгами типа «мы вас разгромим» или «мы лучше вас».  Результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности  других  организаций - вот единственная цель, достигнув которую  организация  сможет  обойти  своих ближайших соперников.

Размещение  ресурсов, которые необходимы для  достижения поставленных  целей будет рассмотрено в пункте 2.1. анализ внутренней и внешней среды фирмы.

1.3. Характеристики и  тенденции стратегического  рыночного управления.

Стратегическая  сфера  деятельности  организаций  отличается   определенными индивидуальными тенденциями и  характеристиками.  Рассмотрим  подробней  эти тенденции:

Внешняя ориентация.

Организации должны быть ориентированы на внешнюю  среду  –  на  покупателей, конкурентов и рынок. В отличие от основанных на  прогнозах,  ориентированных внутрь компании систем долгосрочного планирования в стратегическом  рыночном управлении  ставится  цель  разработки  отражающих  потребности  покупателей рыночных стратегий.

Упреждающие стратегии.

Предполагают, что  компания  стремится  влиять  на  происходящие  во  внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере  их возникновения.

Роль  информационной системы.

Результативность  разработки  стратегии  во  многом  зависит  от  определения  необходимой информации, рациональных и эффективных  способах  ее  отбора,  а также анализа, обработки и хранения данных.

Анализ информации и принятие решений в режиме реального  времени.

Сегодня  организации  переходят   от   годичного   цикла   планирования   на

непрерывную «онлайновую» систему сбора информации,  ее  анализа  и  принятия стратегических  решений.  Разработать  такую  систему  непросто,  для  этого требуется применение новых методов и концепций. Она должна  быть  достаточно структурированной, чтобы  оказывать  помощь  в  сложных  ситуациях  принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать  необходимость  в быстром стратегическом выборе, и  достаточно  гибкой,  чтобы  применяться  в самых разнообразных ситуациях.

Управление  знаниями.

Знания, будь то знания технологии, маркетинга, других процессов,  становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены  в умах людей, управление ими должно  осуществляться  в  форме,  доступной  для больших групп людей, также чтобы они сохранялись и преумножались.

Предпринимательский стиль.

Важное  значение   приобрело  развитие  и  поддержка  в   организации   духа

предпринимательства,  что  предполагает  создание  организационных  форм   и вспомогательных систем  стратегического  рыночного  управления,  позволяющие фирме использовать открывающиеся перед ней возможности.

Организационное поведение.

Исследования  показали, что недостаточное  соответствие  между  стратегией  и организационной  структурой,   культурой   и   системами   может   негативно отразиться на результатах деятельности компании.  Организационное  поведения предлагает множество теорий повышения эффективности внедрения стратегии. Рассмотрение вышеперечисленных тенденций может  помочь  в  какой-то  степени при разработке стратегии организации. 
 
 
 

1.4. Значение рыночной стратегии для деятельности организации.

Рыночная стратегия, а точнее ее разработка,  имеет  очень  важное  значение

для  деятельности  организации.  Она  необходима  для  того  чтобы,  усилия,

направленные  на достижений целей организации не были напрасными  в  условиях непрогнозируемой внешней среды.

Рыночная стратегия  позволяет:

. Форсировать  рассмотрение стратегических альтернатив.

Что происходит во внешней  среде,  что  создает  возможности  и  угрозы,  на

которые   необходимо   своевременно   и   правильно   отреагировать?   Какие

стратегические  задачи стоят перед фирмами? Какие  варианты  стратегии  нужно рассмотреть?

. Принять долгосрочный  взгляд на вещи.

Краткосрочная  ориентация  имеет  множество   соблазнительных   преимуществ, однако часто ведет к стратегическим ошибкам.

. Обосновать  распределение ресурсов.

Проще всего  поручить аллокацию ресурсов системе  учета, политическим  лидерам или осуществлять по инерции, повторяя однажды  принятые  решения.  Одним  из результатов такого подхода является  то,  что  небольшие,  но  перспективные (или находящиеся в стадии  задумки)  направления страдают  от   нехватки ресурсов, а крупные направления с «проблемами» поглощают их в  незаслуженных количествах.

. Создать систему  стратегического менеджмента.

Концентрация  на  стратегических  активах  и  навыках,  поставка   целей   и

разработка программ с учетом стратегических направлений.

.   Обеспечить   горизонтальные   и    вертикальные    коммуникации    и

функционирование  координирующих систем.

При  возникновении  проблем   с   учетом   рыночной   стратегии   происходит координация усилий, деятельности организации и ее подразделений.

. Помочь компании  справиться с изменениями.

Если среда  действительно стабильна и обеспечивает удовлетворительные  объемы сбыта, потребность в  стратегических  изменениях  невелика,  но  большинство компаний действует в постоянно изменяющихся условиях, поэтому   своевременно изменившаяся стратегия направит усилия организации в нужное русло.

   Без   разработанной   рыночной   стратегии   организации   действовали    бы неэффективно, вслепую. Такая  организация  не  смогла  бы  длительное  время продержаться на  рынке,  сохранить  свою  конкурентоспособность  на  высоком уровне. Изменение во внешней среде застало бы организацию врасплох, и она не смогла  бы  справиться  с  возникшими  проблемами.  Поэтому,  во избежание банкротства, организация должна разработать актуальную рыночную стратегию  и вести свою деятельность как по четко разработанной программе.

2.   Формирование рыночной стратегии.

2.1. Анализ внутренней  и внешней среды  фирмы.

Внутренний  анализ (ВА).

ВА  необходим  для   оценки   деятельности   организации   и   эффективности применяемой ею стратегии, также ВА позволяет  менеджерам  компании   выявить потенциал  конкурентного  преимущества  и  определить   области,   требующие экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке.

Ресурсный анализ.

Изучая ресурсы  в рамках внутреннего  анализа  можно  использовать  несколько моделей.

Во-первых,  анализ  можно  проводить  по  категориям.  Ресурсы  могут   быть: человеческими,    финансовыми,    информационными,     производственно – технологические, материальные. Затем их можно оценивать с  количественной  и качественной  точек  зрения.  
Во – вторых   анализ   можно   проводить   в соответствии с их специфичностью (специфичные и неспецифичные ресурсы).

В – третьих, ресурсы могут быть оценены с  точки  зрения  их  роли  при  анализе внутренних (финансовые показатели, показатели  результатов  деятельности  за определенный   промежуток   времени   и   т.д.)   и   внешних    (показатели конкурентоспособности) показателей результатов деятельности.

Анализ  человеческих ресурсов и культуры.

Человеческие  ресурсы  –  один  из   ключевых   видов   ресурсов   в   любом

организационном  процессе.   Тщательное   исследование   возможностей   этих ресурсов является важной частью стратегического анализа. Основным  средством понимания   роли   человеческих   ресурсов   организации   является    аудит человеческих ресурсов.

Аудит  человеческих  ресурсов  –  это  исследование  численности, умений,

структуры  и  других  аспектов,  характеризующих  персонал  организации.  Он проводится  при   оценке   способности   персонала   реализовать   выбранную стратегию. Также по результатам аудита  можно выявить работников,  которые являются решающими для стратегического  успеха,  их  находят  как  в  совете директоров, так и в отделах исследований и разработки новой  продукции  и  в отделах маркетинга.

   Культура любой группы людей – это убеждения, обычаи, опыт и образ  мышления, приобретенные и разделяемые  людьми,  которые  работают  вместе  и  проводят вместе большое количество времени.  Это  комплекс  допущений,  который  люди принимают безоговорочно в процессе общения.

Организационная   культура  важна  потому,  что  затрагивает   все   аспекты

деятельности  компании (может влиять на мотивацию служащего, нравственность, отношение к работе, качество работы и т.д.),  ее  необходимо  учитывать  при анализе стратегического положения, а также при реализации стратегии.

Анализ  финансового состояния.

Наличие   денег   или   их   отсутствие   является   центральным    вопросом

стратегического  развития  всей  организации  независимо  от   ее   размера.

Организация    должна   оценить   свои    способности    по    осуществлению

стратегического финансирования, т.е умению  привлекать  финансовые  ресурсы, необходимые для реализации будущих стратегий.

Существуют три  вида финансового анализа:

• Продольный анализ (трендовый);
• Поперечный анализ (или сравнительный анализ);
• Коэффициентный анализ.

Общий  анализ   финансового   состояния   фирмы,   как   правило,   включает

составляющие  всех трех видов анализа. Всегда  следует  помнить  о  том,  что

бухгалтерская  отчетность  представляет  сведения,  изолированные  друг   от

друга, а его  показатели необходимо сравнивать с  другими цифрами.

Продольный (трендовый  анализ)

Самым  простым  способом  оценки  любого  аспекта  финансовой   деятельности организации является сравнение показателей, взятых  за  2  года  или  более. Данный метод позволяет проследить рост показателей, их  снижение  и  степень изменения за определенный период времени. Чем  длиннее  отрезок,  тем  более точное представление можно получить о положении организации с  точки  зрения ее исторического развития. При сравнивании имеющихся показателей необходимо определить, происходили ли значительные изменения за те или  иные годы, при этом можно обнаружить резкий скачок  вверх  или,  наоборот,  вниз. Такие  аномалии  требуют  подробного  изучения,  необходимо  найти  причины, объясняющие такие скачки.

   Необычные результаты  должны  быть  проанализированы,  как  и  их  возможные последствия для текущей деятельности организации.

Более подробный  анализ  позволяет  судить  о  тенденциях  роста  или  спада.