Формирование рыночной стратегии

Выявление  тенденций,   характерных,   например,   для   товарооборота,

стоимости затрат или других показателей, в балансовой ведомости  может  быть очень полезным  при проведении финансового анализа.

Поперечный анализ

При поперечном анализе результаты деятельности  организации  сравниваются  с результатами  деятельности  конкурентов  или  компаний,  занятых  в   других отраслях.

Коэффициентный  анализ – это  сравнивание  (в  процентном  соотношении)  двух статей одной форм отчетности.

В зависимости  от целей исследования выделяют пять основных групп  финансовых коэффициентов:

1.   коэффициенты  результативности;

2.   коэффициенты  эффективности;

3.   коэффициент  ликвидности;

4.   инвестиционные  коэффициенты;

5.   коэффициенты структуры капитала.

Целью анализа  коэффициентов результатов  деятельности  организации  является определение  соотношения   ресурсных   затрат   и   прибыльности   компании. Показатель  рентабельности  долгосрочного   заемного   капитала   показывает величину прибыли по сравнению  и  инвестированными  средствами.   Показатель рентабельности    собственного    капитала    характеризует    эффективность использования акционерного капитала. Показатель рентабельности  продаж,  или маржа  прибыли  широко  применяется  для  оценки   доходности   организации. Коэффициент показывает прибыль, полученную на 1 ден. ед. от продаж.

Эти коэффициенты могут быть вычислены по следующим  формулам;

• коэффициент  рентабельности  заемного  капитала  =  прибыль  до  вычета процентов и налогов/совокупный применяемый капитал.
• коэффициент рентабельности  акционерных  фондов  =  прибыль  до  вычета процентов и налогов/ средства акционеров.
• коэффициент чистой прибыли от продаж = прибыль до  вычета  процентов  и налогов/общий объем продаж.
• коэффициент валовой прибыли от продаж  =  валовая  прибыль/общий  объем продаж.

 

Валовая прибыль  –  прибыль,  полученная  после  вычетов  прямых  затрат  из стоимости общих продаж, но до вычета косвенных затрат. Коэффициент   валовой прибыли является  показателем  эффективности  управления  фондом  заработной платы, энергоресурсами и запасами.

Коэффициенты  эффективности помогают оценить, насколько  эффективно  компания использует  свои  активы  для   увеличения   продаж.   Для   расчета   можно рассматривать любые вводимые  ресурсы  в  их  соотношении  с  общим  объемом продаж или прибылью компании.

Широко применяются  коэффициент  оборачиваемости  активов  и  его  вариант – коэффициент оборачиваемости  основного  капитала.  Высокий   уровень   оборачиваемости свидетельствует   об   эффективном   использовании   активов    организации.

Показатели,  отражающие  эффективность  использования  трудовых  ресурсов – показатель объема продаж на одного служащего и показатель прибыли на  одного служащего.

Формулы расчета:

. продажи на  служащего (в ден.ед) = общие продажи/число  служащих;

. прибыль на  служащего (в ден.ед)  =  прибыль   до  выплаты  процентов  и

налогов/число  служащих;

.  оборачиваемость   товарно  –  материальных   запасов   =   стоимость

продаж/стоимость запасов.

Оборачиваемость  товарно – материальных  запасов  измеряется   количеством произведенных замен всех оборотных активов в течение отчетного года.

   Коэффициенты ликвидности служат для оценки способности организации  погашать свои краткосрочные и долговые обязательства. Показатель текущей  ликвидности – один из основных, рассчитывается как отношение стоимости  текущих  активов к   текущим   пассивам(обязательствам).   Коэффициент   лакмусовой   бумажки (отношение разности текущих активов, запасов и незавершенного  производства) является вариантом коэффициента текущей  ликвидности  и  служит  для  оценки способности  компании  погашать  краткосрочную   задолженность   с   помощью наличности или высоколиквидных активов.

   Инвестиционные   коэффициенты   представляют    интерес    для    инвесторов организации. Показатель прибыли на одну акцию рассчитывается  путем  деления прибыли после процентных и налоговых отчислений  на количество  обращающихся акций.  Показатель  отношения  цены  к  доходу  на   одну   акцию   отражает перспективы развития  организации  на  фондовом  рынке.  Рассчитывается  как отношение текущей рыночной  цены  обычной  акции  к  коэффициенту  последней годовой прибыли на одну акцию. Значит значение данного показателя меняется

в  зависимости  от  цены  акции.  Высокий  коэффициент   свидетельствует   о

потенциале  роста  доходности  акции..  Коэффициент  дивидендной  доходности характеризует размер потенциального дохода,  приходящегося  на  одну  акцию, рассчитывается путем деления  последнего  годового  дивиденда  по  акции  на текущую цену акции.

   Коэффициенты  структуры  капитала.  Леверидж  определяется   как   отношение заемного капитала к суммарным  заемным  средствам.  Показатель  используется для оценки доли заемных средств в финансовой структуре организации,  степень риска, связанного с выплатой процентов  по  займам.  Соотношение  заемных  и собственных средств – вариант  левериджа,  при  расчете  вместо  совокупного капитала принимаются  средства  акционеров,  что позволяет точнее  оценить разницу   между   средствами,   принадлежащими   акционерам,   и    долговым обязательствам компании перед другими кредиторами. Полезность  показателей  очевидна  при   практическом   применении   методов продольного и поперечного анализа. Однако существует еще 2  метода  анализа, которые не менее эффективны;  финансовый  бенчмаркинг  и  анализ  на  основе

базовой цифры.

    Задача   бенчмаркинга  является  определение  компании  с  самыми   высокими показателями деятельности путем сопоставления внутрифирменных показателей  с показателями  сходных  компаний,  действующих  в  одной  отрасли,  а   также объяснение причин успешных показателей, при этом  используется  нефинансовая информация о деятельности компаний. Использование показателей, приведенных к  одной  величине  (базовой  цифре), делает поперечный анализ более эффективным.

Анализ  финансового  положения  организации  является  неотъемлемой   частью любого  стратегического   исследования.   Руководители,   ответственные   за принятие  решений,  должны  знать,  обладает  ли  организация   достаточными финансовыми средствами, чтобы поддерживать свои стратегии.

Внешний анализ

Стратегия организации  строится  с  учетом  ее  способности  реагировать  на

изменения, происходящие во внешней среде. Они  могут  способствовать  смертиили рождению целой отрасли, расширению  или  сужению  рынков,  устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т.п. Хороший  внешний  анализ  должен быть целенаправленным и содержательным.  Менеджеры  должны   быть  готовы  к происходящим или  потенциальным  изменениям,  уметь  предвидеть  последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.

  2.2.  Анализ покупательского спроса.

Изучение  покупательского  спроса  можно   подразделить  на   составляющие: выявление  сегментов   рынка,   анализ   мотивации   покупателей   и   поиск неудовлетворенных потребностей.

В   пределах   одного   рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, и именно  это  сходство потребностей и запросов отличает одну часть рынка от  другой.  Эти  субрынки называются  рыночными  сегментами.  Учитывая  различия  между  сегментами  и

выбирая тот, который  она будет обслуживать , организация  может  разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческой деятельности.

Основными критериями для установления рыночных сегментов  являются:

. емкость рынка;

. идентифицируемость  сегмента;

. измеримость  сегмента;

. доступность  сегмента;

. характеристики  поведения покупателей сегмента.

Емкость рынка

Чем меньше сегмент, тем лучше могут удовлетворяться требования  покупателей. Однако это увеличит затраты компании, т.к.  теряется  экономия  на  масштабе производства и на масштабах маркетинга. Для  увеличения  прибыли  компаниям, ориентированным  на  узком  сегменте  потребителей,   необходимо   применять научные стратегии  сегментации,  отличные  от  устаревших  массовых  средств маркетинга, основанные на применении концепции «узкого вещания».

Идентифицируемость  сегмента.

Какой бы фактор ни  использовался  в  качестве  основного  для  сегментации, прежде всего следует ответить на вопрос: кто находится на сегменте рынка?  В противном случае выход на этот сегмент будет для организации неэффективным.

Измеримость  сегмента.

Если организации  не сможет определить размеры сегмента, она не  в  состоянии будет оценить его потенциал. Любая  организация,  принимающая  маркетинговую стратегию без точного знания размеров рыночного  сегмента,  не  сможет  быть уверена, что владеет оптимальным объемом информации,  на  основании  которой она могла бы принимать решения об инвестициях.

Доступность  сегмента

Любой    идентифицированный  рыночный  сегмент  должен  быть  доступен   для маркетинговых  средств  организации.  Однако,  для   того   чтобы   средства организации были экономически эффективными, они  должны  быть  ориентированы только на определенный целевой сегмент, и ни на какой другой.

Характеристики  поведения покупателей  сегмента

Основным смыслом  идеи рыночной  сегментации  является  определение  подгрупп покупателей, обладающих такими сходными характеристиками, которые делают  их потребительское поведение одинаковым. Если по каким-то причинам сделать  это невозможно, то задача становится бессмысленной.

Чтобы выделить из массы покупателей группу с  одинаковыми  потребностями  в конкретном   виде товара,  необходимо  рассмотреть    большое    число «потребительских признаков» и выделить ту группу, которая  имеет  наибольшее количество общих для всех признаков.

Наиболее часто  используемыми  демографическими  показателями  являются  те, которые легко определить. Труднее выявить различия  в   вероисповедании, сексуальной ориентации, политических убеждениях и    музыкальных предпочтениях. Парадокс состоит в том, что многие из  последних  показателей оказывают мощное воздействие на спрос.

Анализ  мотивации покупателей

Следующий шаг  после определения сегментов  – изучение мотиваций в  каждом  из них: что стоит за  решением о покупке?  И как эти мотивы  различаются в зависимости от конкретных сегментов?

   Определение  мотивов, которыми руководствуются  покупатели, помогает сформулировать правильную стратегию. Анализ мотивации покупателей начинается  с  определения  мотивов  выбранного сегмента. Сделать это может группа  менеджеров,  хотя  для  получения  более полного и достоверного списка  целесообразно  привлечь  к  обсуждению  самих

покупателей  (почему  они  используют  товар  или  услугу?  Какую  цель  они преследуют? Что означает плохой или хороший опыт использования? и т.д.). Для оценки мотивов могут применяться как  групповые, так  и  индивидуальные интервью, причем  эксперты обнаружили, что   индивидуальные   интервью экономически более выгодны и что групповые дискуссии  не  дают  ого объема дополнительной  информации, который   компенсировал  бы  их  повышенную стоимость.

Поскольку  мотивы  могут  исчисляться  сотнями,  следующей   задачей   будет разделение их на группы и подгруппы.

Здесь могут  быть применены два метода:

Группирование   мотивов  с  привлечением  менеджеров или  группирование

мотивов с привлечением   покупателей.

   Следующий   этап анализа мотивации  покупателей  состоит в том, чтобы определить  относительную  значимость  мотивов. Здесь   опять же можно