Ценообразование в условиях рыночной экономики

В условиях олигополии рынок  состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Весьма специфичен рынок монопольной конкуренции, при которой на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый монополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других монополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.  

Методы расчета цен

Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает  методику расчета цен, состоящую  из следующих этапов:

1. Постановка задач ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены

1. Постановка задач  и целей ценообразования.

Прежде всего, фирме необходимо определиться с  целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

    - обеспечение существования фирмы на рынках

    - максимизация  прибыли

    - максимальное  расширение оборота

    - оптимальное увеличение сбыта

    - “снятие  сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

    - лидерство в качестве

Указанные цели ценовой политики соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

2. Определение спроса.

Цена, назначенная  продавцом, так или иначе отразится  на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен  происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение  спроса может зависеть от положения  экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при  повышении уровня спроса при прежней  цене продавец может продать большее  количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения  величины спроса (в процентах) к изменению  цен (в процентах):

     

Где Q-величина спроса, P-цена товара.

Эта формула  показывает процентное изменение в  величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос  имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах  приводят к большим изменениям в  размерах спроса. При этом общий  доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место  в тех случаях, когда ценовая  эластичность меньше 1: ценовые изменения  незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда  цены повышаются, и падает, когда  цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах  компенсируются изменениями в размере  спроса, так что общий объем  реализации остается постоянным.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в  зависимости от диапазона изменения  цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких  ценах продажа необходимых товаров  падает. При очень низких ценах  спрос невозможно стимулировать  далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать  уровень качества как низкий.

3. Оценка издержек.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Для обеспечения  рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу продукции).

При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений  производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать.

Крупномасштабное  современное производство ведет  к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается  мотивация. Иначе говоря, есть пределы  эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой  политики.

4. Анализ цен и  товаров конкурентов. 

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель  обязан объективно оценить позиции  своего товара по отношению к товарам  конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  рынку относительно предложения  конкурентов.

Существуют следующие  основные показатели, необходимые для  контроля цен конкурентов:

- Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

        - в сравнении с предыдущим  годом. 

    - в  сравнении с различными сегментами  рынка и каналами распределения. 

- Изменения цен  конкурентов по различным группам  товаров. 

- Объем продаж  по сниженным ценам: определенный  как процент от общей продажи,  определенный так процент от  продажи по полным ценам. 

- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен. 

- Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

- Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров. 

- Неудовлетворенность  предлагаемой ценой: со стороны  потребителей, со стороны торгового  персонала. 

- Изменения позиции  потребителей относительно предприятия-конкурента  и его цен. 

- Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

Методы расчета  цен весьма многообразны.

Затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

    а) метод “издержки плюс”;

    б) метод минимальных затрат;

    в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

    г) метод целевого ценообразования

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.